'Con cưng' 150 tuổi tái sinh ngoạn mục: Khi mạng xã hội là động cơ tăng trưởng tỷ đô

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh khốc liệt, Vaseline - "con cưng" 150 năm tuổi của Unilever đang trở thành một hiện tượng thú vị. Thương hiệu đạt tốc độ tăng trưởng kép hằng năm 11% suốt 4 năm qua, doanh số tăng hơn 10% trong năm 2024 và nửa đầu 2025, liên tục mở rộng ảnh hưởng trong ngành chăm sóc da toàn cầu. 

Vậy, vì đâu mà Vaseline - một thương hiệu di sản vẫn có thể chinh phục giới trẻ hiện nay?

Bên trong 4 chiến lược tiếp thị “tái sinh” của Vaseline

Thành công của Vaseline không đến từ may mắn hay chi tiêu mạnh tay cho quảng cáo. Thương hiệu áp dụng chiến lược nhất quán: lấy mạng xã hội làm trung tâm, kết hợp đổi mới sản phẩm và khai thác sức mạnh của cộng đồng sáng tạo.

Mạng xã hội là gốc để “đi nhanh và đi trúng”

Không giống các thương hiệu truyền thống vốn xem mạng xã hội như kênh bổ trợ, Vaseline lựa chọn cách tiếp cận triệt để hơn, lấy nó làm trung tâm chiến lược tiếp thị.

Điểm thay đổi lớn nhất nằm ở cấu trúc tổ chức. Unilever đã tái hợp nhất đội ngũ marketing để đảm bảo tất cả ý tưởng mới đều xuất phát từ hiểu biết văn hóa và hành vi trên social. Mỗi tuần, họ họp trong “đội văn hóa” gồm nhóm nội bộ và các agency, tập trung phân tích tín hiệu văn hóa, content trend, nhóm người ảnh hưởng, meme, chủ đề viral… để quyết định hướng sản phẩm, ngôn ngữ, định dạng nội dung, thậm chí cả kết cấu sản phẩm mới.

Theo chuyên gia marketing Lưu Trường An - Co-Founder IGC Group: “Vaseline không chỉ ‘làm social’ mà biến nó thành nơi định hình mọi quyết định. Cách tiếp cận này giúp họ nói chuyện với người tiêu dùng bằng ngôn ngữ của thương hiệu - nhanh, tự nhiên, giàu cảm xúc và mang tính cộng đồng".

“Vaseline Verified”: Biến nội dung viral thành tài sản thương hiệu

Không dừng lại ở đó, Vaseline còn biết cách biến nội dung viral thành tài sản thương hiệu. Khi TikTok tràn ngập hàng triệu video về các mẹo dùng Vaseline để dưỡng da, dưỡng mi, makeup hack... họ không đứng ngoài mà đưa những mẹo viral này vào phòng thí nghiệm để kiểm chứng.

Bằng cách biến khoa học thành nội dung giải trí, chiến dịch “Vaseline Verified” vừa vui nhộn, vừa bổ ích và đặc biệt là tạo được niềm tin. Sự thành công của chiến dịch mang về cho Vaseline vô vàn thành tích: doanh số tăng 43%, thu hút hơn 136 triệu lượt xem và nhận 87% phản hồi tích cực.

"Vaseline không né tránh mà biến trào lưu thành cơ hội định vị lại thương hiệu. Đây là tư duy ‘co-create brand’ - đồng sáng tạo mà bất kỳ thương hiệu nào cũng cần học hỏi", anh Lưu Trường An nhận định.

Hợp tác văn hóa thông minh

Bên cạnh UGC (nội dung do người dùng sáng tạo) và creator-led content (nội dung được tạo ra và quản lý bởi người sáng tạo nội dung), Vaseline còn nổi bật với các hợp tác văn hóa thông minh.

Từ bắt tay với Amanda Batula x Loverboy đến liên kết với “White Lotus”, các hợp tác này không nhắm mục tiêu “đánh bóng hình ảnh” mà chú trọng kết nối thương hiệu với nhóm tiêu dùng có lối sống hoặc cảm hứng tương đồng.

Đặc biệt, Vaseline chỉ hợp tác ở những thời điểm “vàng”, khi văn hóa đang ở đỉnh sóng, giúp thương hiệu luôn trẻ trung mà không bị “cố quá”.

AI là bạn đồng hành chiến lược

Dù tận dụng AI để tối ưu quy trình sản xuất nội dung, song Vaseline thận trọng không để AI lấn át cá tính và bản sắc thương hiệu.

Thương hiệu chỉ ứng dụng AI để đóng vai trò tăng tốc, giải phóng thời gian cho đội ngũ sáng tạo. Từ đó, nhân dự có thể tập trung cho chiến lược, concept lớn và câu chuyện thương hiệu.

Bài học chiến lược dành cho thương hiệu Việt

Từ case study Vaseline, chuyên gia Lưu Trường An chỉ ra loạt bài học quan trọng, mang tính “ứng dụng ngay” cho các thương hiệu Việt.

Biến mạng xã hội thành phòng nghiên cứu người tiêu dùng

Mạng xã hội là nơi thể hiện hành vi thật, cảm xúc thật và nhu cầu thật của người dùng. Do đó, doanh nghiệp cần đội ngũ liên tục theo dõi tín hiệu này, không chỉ để truyền thông mà để xây dựng sản phẩm, bao bì, thông điệp và câu chuyện thương hiệu.

Tận dụng UGC như nguồn tài nguyên vô hạn

Thay vì xem nội dung của người dùng là “tự phát”, thương hiệu cần coi đây là tài sản thương hiệu. UGC chính là phiên bản PR tự nhiên nhất, hiệu quả nhất.

Khoa học + giải trí = công thức xây dựng niềm tin mới

Chuyên gia Lưu Trường An cho biết, người tiêu dùng thời social không chỉ muốn đẹp, họ muốn hiểu.

"Cách Vaseline mang khoa học vào TikTok là bài học lớn về storytelling. Người xem qua đó không chỉ cảm thấy được tôn trọng bởi thương hiệu mà còn an tâm vì các nội dung đã được khoa học chứng minh", anh An nói.

Hợp tác văn hóa đúng thời điểm

Không phải cứ bắt tay KOL/KOC là hiệu quả. Điều quan trọng là sự phù hợp văn hóa (cultural fit) và độ trưởng thành của cộng đồng.

Đồng sáng tạo là xu hướng tất yếu

Người dùng không còn đơn thuần “nghe” thương hiệu nữa, họ muốn tham gia. Theo đó, thương hiệu Việt nên tạo cấu trúc để cộng đồng tham gia vào:

• Gợi ý sản phẩm

• Thử nghiệm beta

• Tạo content

• Phản hồi ý tưởng

Đầu tư vào tổ chức, không chỉ mỗi nội dung

"Vaseline mạnh vì họ tái cấu trúc đội ngũ. Do đó, bài học rút ra cho các thương hiệu là: muốn đi nhanh, phải tổ chức lại bộ máy marketing theo hướng tích hợp và linh hoạt", chuyên gia Lưu Trường An chỉ rõ.

AI là cánh tay nối dài, không phải đường tắt

AI giúp làm việc nhanh hơn nhưng thương hiệu vẫn cần “linh hồn”, tức tính người, tính văn hóa và sự đồng cảm.

Chuyên gia Lưu Trường An kết luận: “Vaseline chứng minh rằng thương hiệu lâu đời vẫn có thể bứt phá, nếu dám thay đổi cách kể câu chuyện của mình. Thương hiệu Việt cũng đang có lợi thế lớn khi có một thị trường năng động, người dùng yêu thích social và sáng tạo. Điều cần làm là biến những lợi thế đó thành chiến lược".