Những 'cú vấp' AI toàn cầu và bài học đắt giá cho truyền thông thương hiệu Việt năm 2026

Trí tuệ nhân tạo (AI) đang bước ra khỏi vai trò hậu trường để trở thành một nhân tố trực diện trong truyền thông thương hiệu. Từ việc tạo hình ảnh, video, nội dung quảng cáo đến cá nhân hóa thông điệp và tự động hóa tương tác, AI hứa hẹn giúp thương hiệu nhanh hơn, hiệu quả hơn và sáng tạo hơn.

Tuy nhiên, thực tế cho thấy, càng tiến sâu vào cảm xúc và câu chuyện thương hiệu, AI càng dễ trở thành “phép thử” khắc nghiệt đối với tính chân thật.

Những ví dụ điển hình: Khi AI vượt qua ranh giới nhạy cảm

McDonald’s Hà Lan và TVC Giáng sinh

McDonald’s Hà Lan là một trong những thương hiệu lớn sớm trải nghiệm “cú vấp” này. Trong chiến dịch quảng cáo mùa Giáng sinh, thương hiệu sử dụng AI tạo sinh để xây dựng một TVC dài 45 giây với tông màu u tối, hình ảnh siêu thực và phiên bản đảo ngược của ca khúc quen thuộc It’s the Most Wonderful Time of the Year.

Thay vì gợi lên cảm giác ấm áp, sum vầy - điều khán giả mong chờ ở một quảng cáo Giáng sinh của McDonald’s thì chiến dịch này lại mang đến sự xa lạ và lạnh lẽo. Phản ứng tiêu cực nhanh chóng lan rộng trên mạng xã hội, buộc McDonald’s Hà Lan phải gỡ bỏ TVC chỉ sau thời gian ngắn.

Trường hợp này cho thấy: AI có thể tạo hình ảnh lạ mắt, nhưng lại khó thay thế sự tinh tế của con người trong việc xử lý cảm xúc mang tính văn hóa và ký ức tập thể.

Duolingo và chiến lược “AI-first”

Một câu chuyện khác đến từ Duolingo, thương hiệu vốn được yêu thích nhờ cá tính gần gũi, hài hước và “rất người”.

Khi công ty công bố chiến lược “AI-first”, trong đó AI được đặt vào trung tâm từ sản xuất nội dung, vận hành đến tuyển dụng, phản ứng dữ dội đã nổ ra. Nhiều người dùng cảm thấy Duolingo đang đi ngược lại chính bản sắc mà họ yêu mến.

Đỉnh điểm là việc các kênh mạng xã hội nổi tiếng với nội dung vui nhộn của Duolingo bị xóa bỏ đột ngột, khiến cộng đồng cảm giác như thương hiệu đang “đóng cửa giao tiếp”. Vấn đề ở đây không nằm ở việc Duolingo dùng AI, mà ở cách AI được ưu tiên hơn con người, làm lung lay mối quan hệ cảm xúc vốn là tài sản thương hiệu lớn nhất của họ.

Google cùng sự hoài nghi về "độ chính xác"

Với Google, ông lớn này lại đối diện với một thách thức khác của AI: độ chính xác.

Trong một quảng cáo giới thiệu AI Gemini, Google đã để AI đưa ra thông tin sai lệch về thị phần tiêu thụ pho mát Gouda trên thế giới. Dù lỗi nhanh chóng được chỉnh sửa, sự cố vẫn khiến dư luận đặt câu hỏi: liệu người tiêu dùng có thể tin tưởng nội dung do AI tạo ra trong truyền thông thương hiệu hay không? Với một thương hiệu công nghệ toàn cầu như Google, chỉ một chi tiết sai cũng đủ làm dấy lên lo ngại về mức độ kiểm soát AI.

Bài học đắt giá cho các thương hiệu Việt

Từ những ví dụ điển hình trên, ông Lưu Trường An (Co-Founder IGC Group) chỉ ra một số bài học quan trọng cho các thương hiệu khi bước vào kỷ nguyên truyền thông AI.

AI là công cụ, không phải “linh hồn” thương hiệu

"Sai lầm phổ biến nhất là để AI đóng vai trò trung tâm trong việc kể chuyện. AI có thể tạo hình ảnh, câu chữ, thậm chí là kịch bản nhưng linh hồn thương hiệu phải được định hình bởi con người. Khi AI lấn át yếu tố con người, nội dung dễ trở nên lạnh, thiếu chiều sâu và khó chạm cảm xúc", ông An đánh giá.

Theo ông An, AI nên được xem là cánh tay nối dài của đội ngũ sáng tạo, chứ không phải người thay thế họ. Thương hiệu mất giọng nói con người là thương hiệu đánh mất kết nối.

Với thương hiệu Việt, nơi câu chuyện, cảm xúc và yếu tố văn hóa địa phương đóng vai trò then chốt thì bài học này càng quan trọng hơn.

Không đánh đổi niềm tin lấy tốc độ và chi phí

AI giúp sản xuất nội dung nhanh và rẻ, nhưng tốc độ không thể là lý do để bỏ qua kiểm duyệt. Trường hợp của Google cho thấy, chỉ một chi tiết sai cũng có thể làm tổn hại niềm tin - thứ mà thương hiệu phải mất nhiều năm mới xây dựng được.

Ông An gợi ý, thương hiệu Việt khi ứng dụng AI cần xác lập rõ 2 yếu tố song song:

• AI hỗ trợ tạo nội dung

• Con người chịu trách nhiệm kiểm duyệt cuối cùng

Quy trình kiểm chứng thông tin, đặc biệt với dữ liệu, con số, phát ngôn thương hiệu là điều không thể bỏ qua.

Minh bạch về vai trò của AI trong truyền thông

Người tiêu dùng ngày nay không phản đối AI, nhưng họ không thích bị “đánh lừa”. Việc giấu nhẹm vai trò của AI trong sáng tạo nội dung dễ gây phản ứng ngược khi bị phát hiện. Ngược lại, sự minh bạch giúp thương hiệu xây dựng hình ảnh trung thực và hiện đại.

Ông Lưu Trường An cho rằng: “Minh bạch trong kỷ nguyên AI không còn là lựa chọn, mà đang trở thành chuẩn mực. Thương hiệu càng rõ ràng, công chúng càng dễ chấp nhận".

AI phải củng cố, không làm xói mòn giá trị cốt lõi

Ví dụ từ Duolingo cho thấy một rủi ro lớn: khi chiến lược công nghệ đi ngược lại những gì công chúng yêu mến, phản ứng tiêu cực là điều khó tránh khỏi. AI không thể là lý do để thương hiệu từ bỏ cá tính, giọng điệu hay mối quan hệ cảm xúc với khách hàng.

Với thương hiệu Việt, đặc biệt là các thương hiệu lâu năm, AI nên được triển khai như lớp gia cố cho bản sắc, giúp kể câu chuyện tốt hơn, chứ không phải viết lại câu chuyện theo cách xa lạ.

Con người vẫn là “người gác cổng” cuối cùng

AI có thể đề xuất, gợi ý, thậm chí sáng tạo nhưng quyết định cuối cùng phải thuộc về con người. Điều này không chỉ để tránh sai sót, mà còn để đảm bảo rằng mọi thông điệp đều phù hợp với bối cảnh văn hóa, xã hội và cảm xúc của công chúng mục tiêu.

"AI đang mở ra một kỷ nguyên mới cho truyền thông thương hiệu, nơi sáng tạo được khuếch đại và vận hành được tối ưu. Tuy nhiên, AI càng mạnh thì vai trò dẫn dắt của con người càng quan trọng.

Với các thương hiệu, đặc biệt là thương hiệu Việt, thành công không nằm ở việc 'dùng AI nhiều đến đâu', mà ở chỗ dùng AI đúng chỗ, đúng vai và đúng giá trị. Trong dài hạn, công nghệ có thể thay đổi, nhưng niềm tin và tính chân thật mới là tài sản bền vững nhất của thương hiệu", ông Lưu Trường An nhấn mạnh thêm.