Nhìn lại 2025: 'Năm thanh lọc' của truyền thông và phép thử khắc nghiệt với thương hiệu Việt

Năm 2025 được xem là “một trong những năm bùng nổ nhất của khủng hoảng truyền thông ở Việt Nam” trong nhiều năm gần đây. Từ giới nghệ sĩ, KOL đến các thương hiệu lớn và tập đoàn uy tín, hàng loạt sự cố đã nổ ra, chấn động dư luận và đặt ra những bài học sâu sắc về quản trị truyền thông, đạo đức kinh doanh và niềm tin công chúng. 

Người nổi tiếng trở thành tâm điểm khủng hoảng

Một trong những cụm khủng hoảng nổi bật nhất năm 2025 là chuỗi sự kiện liên quan đến giới nghệ sĩ và các KOL tại Việt Nam. Nhiều nhân vật có lượng người theo dõi lớn lần lượt bị điều tra, khởi tố hoặc vướng vào bê bối liên quan trách nhiệm pháp lý, quảng cáo sai sự thật và kinh doanh thiếu minh bạch. Điều này khiến công chúng đặt câu hỏi về chuẩn mực đạo đức và vai trò của người nổi tiếng trong truyền thông hiện đại.

Điển hình là vụ việc của Hoa hậu Nguyễn Thúc Thùy Tiên, người từng được yêu mến rộng rãi nhưng đã bị khởi tố vì quảng cáo sản phẩm kẹo rau củ. Cô là gương mặt đại diện cho sản phẩm nhưng lại không đảm bảo chất lượng, khiến uy tín cá nhân và thương hiệu bị ảnh hưởng nặng nề.

Bên cạnh đó, các scandal liên quan nhà thiết kế Nguyễn Công Trí với cáo buộc sử dụng chất ma túy hay Trương Ngọc Ánh trong các vấn đề tài chính đều thu hút lượng lớn tranh luận trên mạng xã hội. Những sự cố này không chỉ khiến cá nhân lao lý, mà còn khiến công chúng hoài nghi về hình ảnh của ngành công nghiệp sáng tạo và giải trí.

Hệ quả là ngành truyền thông phải đánh giá lại quy trình kiểm chứng trước khi hợp tác với các nghệ sĩ hay KOL - từ sự phù hợp về giá trị đến trách nhiệm đối với người tiêu dùng. Nhãn hàng cũng buộc phải siết chặt tiêu chuẩn lựa chọn đại sứ thương hiệu, cộng thêm kiểm duyệt nội dung quảng cáo gắt gao hơn để tránh vạ lây từ những cá nhân thiếu chuẩn mực.

Hàng giả, quảng cáo sai sự thật gây mất niềm tin

Không chỉ ở lĩnh vực giải trí, khủng hoảng truyền thông 2025 còn bùng nổ trong lĩnh vực tiêu dùng khi một hệ thống sản xuất và phân phối hàng giả quy mô lớn bị phanh phui. Các đường dây này sản xuất sữa bột trẻ em, thực phẩm chức năng và thuốc chữa bệnh giả với bao bì tinh vi, mô phỏng sản phẩm thật để đánh lừa người tiêu dùng.

Điều làm cộng đồng xã hội phẫn nộ là sự tham gia ồ ạt của các KOL, hot-girl, streamer trong việc giới thiệu, livestream hay quảng bá các sản phẩm này. Nhiều người nổi tiếng chỉ dựa trên hợp đồng trả phí, không kiểm chứng chất lượng hay giấy tờ pháp lý trước khi đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Khi sự thật bị phơi bày, không chỉ người có ảnh hưởng chịu chỉ trích, mà cả thị trường thương mại điện tử và hoạt động quảng cáo trực tuyến cũng bị đánh giá là thiếu kiểm soát.

Những vụ việc này khiến niềm tin của người tiêu dùng lung lay nghiêm trọng, buộc các bên liên quan - từ cơ quan quản lý thị trường đến nền tảng thương mại điện tử phải phối hợp siết chặt quy định kiểm duyệt sản phẩm, nội dung quảng cáo và trách nhiệm người bán. Đây được xem là một trong những bài học đau đớn về trách nhiệm truyền thông và quản trị rủi ro trong môi trường số.

Mailisa và thất bại truyền thông trong ngành làm đẹp

Đối với ngành làm đẹp, sự sụp đổ hình ảnh của thẩm mỹ viện Mailisa cũng là một trong những cú sốc lớn đối với người tiêu dùng Việt. Khi bà Phan Thị Mai - Giám đốc hệ thống bị khởi tố vì hành vi buôn lậu mỹ phẩm, mọi nỗ lực dựng xây hình ảnh trong hơn 20 năm của thương hiệu nhanh chóng “đổ sông đổ bể”.

Ban đầu Mailisa chọn cách im lặng, sau đó mới đưa ra thông tin giải thích và trấn an khách hàng. Tuy nhiên, phản ứng này là quá muộn và không đủ rõ ràng. Trong bối cảnh dư luận bùng nổ trên mạng xã hội, việc không chuẩn bị kịch bản truyền thông khủng hoảng khiến Mailisa mất đi khả năng kiểm soát cuộc chơi.

Kết quả là hình ảnh thương hiệu bị gắn với tranh cãi nghiêm trọng về đạo đức kinh doanh và chất lượng dịch vụ, khiến khách hàng cũ hoài nghi và khách hàng tiềm năng dè dặt hơn. Đây là lời nhắc nhở rõ rệt cho mọi doanh nghiệp về tầm quan trọng của việc xây dựng giá trị thương hiệu bền vững và chuẩn bị chiến lược truyền thông cho mọi tình huống.

Những cú sốc từ ngành thực phẩm

Trong chuỗi khủng hoảng truyền thông của ngành thực phẩm năm 2025, C.P. Việt Nam là một trong những trường hợp gây chú ý lớn. Chỉ từ một video lan truyền trên mạng xã hội cáo buộc thịt heo không đạt chuẩn được đưa vào sản xuất, làn sóng phản ứng của dư luận nhanh chóng bùng nổ.

Những nghi vấn dần vượt khỏi phạm vi kiểm soát và đẩy C.P. vào khủng hoảng truyền thông toàn diện. Bên cạnh đó, việc phản ứng chậm và thiên về phủ nhận, thậm chí đe dọa khởi kiện người phát tán thông tin, càng khiến niềm tin công chúng dành cho công ty bị bào mòn.

Gần đây nhất, thị trường tiếp tục chấn động với vụ việc tại Đồ hộp Hạ Long (Halong Canfoco). Khi thông tin hơn 130 tấn thịt lợn nhiễm dịch bệnh và Salmonella xuất hiện trong kho nguyên liệu, thậm chí đã đưa vào sản xuất được công bố, khủng hoảng nhanh chóng vượt khỏi phạm vi pháp lý để trở thành khủng hoảng truyền thông nghiêm trọng. 

Hai vụ việc liên tiếp cho thấy, trong ngành thực phẩm, chỉ một lỗ hổng về chất lượng và phản ứng truyền thông cũng đủ làm sụp đổ niềm tin được gây dựng suốt nhiều thập kỷ. Đặc biệt, khi liên quan sức khỏe cộng đồng thì việc minh bạch, thừa nhận lo lắng của khách hàng và cam kết điều tra ngay lập tức là yếu tố quan trọng hàng đầu để kiểm soát tình hình.

Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu Đặng Thanh Vân (Chủ tịch HĐQT Công ty Thanhs) nhận định, các cuộc khủng hoảng truyền thông 2025 không đơn thuần là sự trùng hợp ngẫu nhiên, mà là phép thử toàn diện đối với đạo đức, năng lực quản trị và bản lĩnh truyền thông của mỗi cá nhân, tổ chức.

"Trong kỷ nguyên số, nơi niềm tin công chúng được xây dựng chậm nhưng lại dễ dàng sụp đổ nhanh chóng. Do vậy, mọi sự chậm trễ, né tránh hay thiếu minh bạch đều có thể khiến khủng hoảng leo thang ngoài tầm kiểm soát.

Từ nghệ sĩ, KOL đến doanh nghiệp lớn, bài học chung không nằm ở việc 'có tránh được khủng hoảng hay không', mà ở cách chuẩn bị trước, phản ứng đúng và hành xử có trách nhiệm khi khủng hoảng xảy ra. Năm 2025 vì thế không chỉ là một năm nhiều biến động, mà còn là cột mốc buộc thị trường phải nhìn lại nghiêm túc cách xây dựng niềm tin, giá trị thương hiệu và chiến lược truyền thông bền vững trong dài hạn", bà Vân nói.

Trong bối cảnh dư luận lan truyền nhanh trên nền tảng video ngắn, livestream và mạng xã hội, bất kỳ sự cố tưởng chừng nhỏ cũng có thể biến thành một “cơn bão” ngay lập tức. Từ những bê bối pháp lý của người nổi tiếng, hệ thống sản xuất hàng giả lan rộng, đến sự sụp đổ niềm tin của các thương hiệu uy tín... Tất cả đều tạo thành bức tranh hỗn loạn nhưng đầy bài học cho doanh nghiệp, nghệ sĩ và cả những người làm truyền thông.