Giữ nhịp cảm xúc mùa tiếp thị Tết: Vì sao thương hiệu 'đặt cược' vào người ảnh hưởng?

Tết không chỉ là mùa cao điểm bán hàng mà còn là thời khắc của cảm xúc và sự kết nối. Trong bối cảnh đó, người ảnh hưởng đang trở thành “điểm chạm” mềm mại giúp thương hiệu bước vào câu chuyện ngày Tết của khách hàng một cách tự nhiên và thuyết phục.

Nhân dịp Tết Nguyên đán, Tiếp thị & Gia đình đã có cuộc trao đổi với bà Tô Quỳnh Mai - Ủy Viên BCH CLB KOL/KOC Việt Nam, Chủ tịch TQM EDU, Học viện bán hàng 5.0 xoay quanh chủ đề này.

'Điểm chạm' mềm mại trong mùa tiếp thị Tết

- Thưa bà! Bà đánh giá thế nào vai trò của người ảnh hưởng trong các chiến dịch tiếp thị dịp Tết?

Tết không chỉ là mùa bán hàng mà còn là mùa của cảm xúc, ký ức và sự kết nối. Trong bối cảnh đó, người ảnh hưởng (Influencer/KOC/KOL) không đơn thuần là “kênh truyền tải”, mà là “cầu nối cảm xúc” giữa thương hiệu và công chúng.

Ở góc độ bán hàng 5.0 (hướng đến mục tiêu tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng), tôi cho rằng người ảnh hưởng đóng vai trò là "điểm chạm" mềm mại nhất để thương hiệu bước vào câu chuyện ngày Tết của khách hàng. Chính họ là nhân tố chuyển hóa những thông điệp thương mại khô khan thành những câu chuyện đời thường, gần gũi, có sức lay động và có tính trải nghiệm cá nhân.

- Vì sao doanh nghiệp ngày càng ưu tiên sử dụng người ảnh hưởng thay cho quảng cáo truyền thống trong mùa Tết?

Theo tôi, có ba lý do cốt lõi dẫn đến sự chuyển dịch này:

Thứ nhất, hành vi tiêu dùng đã thay đổi. Người tiêu dùng hiện nay tin vào “người thật - trải nghiệm thật” hơn là thông điệp một chiều từ thương hiệu. Đây chính là tư duy KOC (Key Opinion Consumer) mà TQM Edu luôn nhấn mạnh.

Thứ hai, thuật toán mạng xã hội và nền tảng số ưu tiên nội dung cá nhân hóa, mang tính tương tác. Người ảnh hưởng sở hữu cộng đồng riêng, có khả năng tạo ra đối thoại thay vì chỉ phát sóng thông tin.

Thứ ba, hiệu quả đo lường cụ thể và linh hoạt hơn, doanh nghiệp có thể đo được chuyển đổi, đơn hàng, mức độ tương tác và điều chỉnh chiến dịch theo thời gian thực, điều mà quảng cáo truyền thống khó làm nhanh trong mùa cao điểm như Tết.

Tuy nhiên, tôi không cho rằng Influencer Marketing thay thế hoàn toàn quảng cáo truyền thống. Quan trọng là chiến lược tích hợp đa kênh, trong đó người ảnh hưởng là một mắt xích quan trọng.

- Điều gì khiến một người ảnh hưởng trở nên “đáng tin” với công chúng trong các thông điệp Tết?

Theo tôi, chữ "tín" trong thời đại số nằm ở sự "đồng điệu" và "nhất quán". Từ đó dẫn đến 3 yếu tố cốt lõi sau:

Thứ nhất là sự nhất quán hình ảnh cá nhân: Thông điệp Tết phải phù hợp với phong cách sống và giá trị mà người ảnh hưởng theo đuổi.

Thứ hai là trải nghiệm thật: Họ thực sự sử dụng và hiểu sản phẩm, không chỉ đọc kịch bản.

Và cuối cùng là tính chọn lọc trong hợp tác: Trong cuộc sống thực tế, giá trị cá nhân của họ phải tương thích với thông điệp họ truyền tải. Ví dụ, một người nổi tiếng với lối sống xanh, tiết kiệm sẽ rất đáng tin khi nói về các sản phẩm Tết bền vững, nhưng sẽ rất "sượng" nếu quảng bá các sản phẩm xa xỉ phẩm lãng phí.

Thúc đẩy doanh số, bồi đắt tài sản thương hiệu

- Thực tế cho thấy không ít chiến dịch vấp phải phản ứng trái chiều khi người ảnh hưởng quảng bá sản phẩm không phù hợp. Doanh nghiệp cần lưu ý những rủi ro nào khi lựa chọn người ảnh hưởng trong các chiến dịch Tết?

Rủi ro lớn nhất của Influencer Marketing không nằm ở con số người theo dõi, mà ở mức độ phù hợp và khả năng kiểm soát.

Thứ nhất là sự lệch pha về giá trị thương hiệu. Khi hình ảnh và phong cách của người ảnh hưởng không tương thích với định vị, thông điệp dễ trở nên gượng ép, thậm chí phản tác dụng.

Thứ hai là rủi ro cá nhân, bao gồm scandal hoặc những phát ngôn gây tranh cãi. Tết là thời điểm nhạy cảm về mặt cảm xúc, đề cao sự tích cực và hoan hỉ. Nếu hợp tác với một Influencer đang vướng ồn ào, thương hiệu có thể bị ảnh hưởng dây chuyền.

Thứ ba là vấn đề kiểm soát nội dung. Thiếu định hướng (guideline) rõ ràng hoặc không thống nhất thông điệp có thể dẫn đến việc truyền tải sai lệch, khiến người tiêu dùng hiểu nhầm về sản phẩm.

Cuối cùng là tư duy đặt nặng độ nổi tiếng thay vì mức độ phù hợp với tệp khách hàng mục tiêu. Lượng người theo dõi cao không đồng nghĩa với khả năng chuyển đổi hay tạo niềm tin.

Vì vậy, khi lựa chọn người ảnh hưởng, doanh nghiệp cần ưu tiên các tiêu chí như: mức độ tương thích với khách hàng mục tiêu, chất lượng tương tác thực tế, lịch sử hợp tác và sự nhất quán trong giá trị cá nhân, thay vì chỉ nhìn vào lượng người theo dõi.

- Khi xảy ra tranh cãi hoặc phản ứng tiêu cực từ công chúng, trách nhiệm đối với người tiêu dùng nên được nhìn nhận ra sao giữa người ảnh hưởng và doanh nghiệp?

Cần nhìn nhận mối quan hệ giữa doanh nghiệp và người ảnh hưởng là mối quan hệ cộng sinh và đồng trách nhiệm.

Về phía doanh nghiệp, trách nhiệm gốc rễ thuộc về chất lượng sản phẩm và tính trung thực của thông tin cung cấp. Doanh nghiệp không thể “đứng ngoài” hay né tránh khi khủng hoảng xảy ra, càng không thể đẩy toàn bộ áp lực sang phía Influencer.

Về phía người ảnh hưởng, khi đã nhận lời đại diện cho một thương hiệu, họ đồng nghĩa với việc dùng uy tín cá nhân để bảo chứng cho sản phẩm. Nếu quảng bá một sản phẩm kém chất lượng hoặc thông tin không chính xác, họ không chỉ đánh đổi thương hiệu cá nhân mà còn làm tổn hại niềm tin của khán giả.

Trong tư duy bán hàng 5.0, việc thẩm định sản phẩm trước khi hợp tác là nguyên tắc bắt buộc đối với KOC/KOL. Khi xảy ra sự cố, cả hai bên cần phản hồi minh bạch, xử lý nhanh chóng và đặt quyền lợi người tiêu dùng lên hàng đầu. Trong môi trường số, im lặng thường chỉ làm khủng hoảng lan rộng hơn.

- Cuối cùng, tiếp thị thông qua người ảnh hưởng cần được phát triển theo hướng nào để vừa mang lại lợi ích cho doanh nghiệp, vừa tạo trải nghiệm tích cực cho người tiêu dùng?

Influencer Marketing cần được tái định vị từ mô hình “thuê gương mặt quảng bá” sang chiến lược “đối tác đồng hành dài hạn”.

Thay vì hợp tác ngắn hạn theo từng chiến dịch, doanh nghiệp nên chủ động xây dựng hệ sinh thái KOC nội bộ hoặc phát triển cộng đồng khách hàng trung thành có khả năng lan tỏa tự nhiên. Song song đó là việc trang bị cho người ảnh hưởng kiến thức đầy đủ về sản phẩm, định vị và giá trị cốt lõi của thương hiệu, để họ có thể truyền tải thông điệp một cách thuyết phục và nhất quán.

Quan trọng hơn, nội dung cần chuyển trọng tâm từ bán hàng thuần túy sang chia sẻ giá trị, mang tính giáo dục và tạo trải nghiệm tích cực cho người tiêu dùng.

Trong tư duy bán hàng 5.0, doanh nghiệp không chỉ bán sản phẩm mà đang xây dựng niềm tin. Khi người ảnh hưởng thực sự thấu hiểu và tin vào thương hiệu, họ không chỉ góp phần thúc đẩy doanh số mùa Tết, mà còn giúp bồi đắp tài sản thương hiệu một cách bền vững. 

- Cảm ơn bà vì những chia sẻ thú vị!