'Thương hiệu phải đổi cách làm marketing Tết 2026 khi người Việt thay đổi hành vi tiêu dùng'
Chuyên gia Nguyễn Thanh Tuấn (CEO Sao Kim Branding) cho rằng đang có sự dịch chuyển rõ rệt trong hành vi tiêu dùng. Muốn chiến thắng trong mùa Tết này, doanh nghiệp buộc phải đổi cách làm marketing, từ câu chuyện thương hiệu, thời điểm triển khai chiến dịch đến hành trình tiếp cận khách hàng.
Mới đây, SilverPush - Công ty quảng cáo trực tuyến bằng AI có trụ sở tại Singapore đã công bố kết quả báo cáo về "Chiến lược tăng trưởng thương hiệu mùa Tết 2026" (The Tết 2026 Brand Growth Playbook).
Theo báo cáo của SilverPush, xu hướng chi tiêu dịp Tết đang thay đổi khi người Việt ưu tiên sự hợp lý và giá trị thực. Trong đó, 74% người tham gia khảo sát cho biết sẽ chi tiêu tiết kiệm hơn, tập trung vào những sản phẩm thực sự cần thiết, đáng tin và mang lại sự tiện lợi.
Nguyên nhân được người tiêu dùng đưa ra là dù Tết vẫn là mùa của kết nối và cảm xúc, nhưng khi kinh tế biến động, họ buộc phải cân nhắc kỹ lưỡng hơn thay vì mua sắm theo cảm xúc như trước.
Không chỉ thay đổi về tâm thế chi tiêu, thời điểm người Việt tìm kiếm sản phẩm Tết cũng có sự chuyển dịch rõ rệt. Kết quả báo cáo cho biết, 60% lượt tìm kiếm diễn ra trong giai đoạn 4-6 tuần trước Tết, tạo nên một “khung giờ vàng” mà thương hiệu phải tranh thủ tối đa.
Điều này cho thấy, việc dàn trải ngân sách suốt nhiều tháng không còn mang lại hiệu quả cao. Doanh nghiệp cần "tập trung hỏa lực" vào khoảng 35 ngày cuối trước Tết - thời điểm nhu cầu tăng vọt và người tiêu dùng bắt đầu đi đến quyết định.
Kết quả báo cáo cũng cho biết, nền tảng tiếp cận người tiêu dùng cũng đang thay đổi mạnh mẽ. Cụ thể, 92% người dùng có xu hướng tìm kiếm và xem nội dung quảng cáo Tết trên mobile. Chính vì vậy, thiết bị này đã trở trở thành trung tâm của mọi cuộc chơi marketing Tết.
Trong đó, video ngắn giữ vai trò chủ lực trong việc truyền tải thông điệp, bởi nó đáp ứng thói quen "xem nhanh - thích thật - muốn tiện" của người Việt hiện đại. Điều này buộc thương hiệu phải tối giản hóa cách kể chuyện, làm cho câu chuyện thật hơn, tiết chế hơn nhưng vẫn chạm đến cảm xúc.
Một xu hướng nổi bật khác là “Tết lai”, tức là sự kết hợp giữa truyền thống và hiện đại. Báo cáo cho biết, có tới 58% người trẻ mong muốn vẫn giữ được tinh thần Tết truyền thống nhưng muốn trải nghiệm theo cách hiện đại hơn.
Họ mua giỏ quà Tết cổ truyền nhưng đặt hàng trực tuyến, chọn sneaker với họa tiết dân gian, hay những món quà tối giản nhưng tinh tế. Do đó, những thương hiệu hiểu được tinh thần này sẽ dễ tạo ấn tượng sâu sắc và kết nối cảm xúc với khách hàng.
Chia sẻ về những thay đổi này, chuyên gia truyền thông thương hiệu Nguyễn Thanh Tuấn (CEO Sao Kim Branding) cho rằng doanh nghiệp phải hành động linh hoạt hơn, dựa trên dữ liệu và insight.
“Không chỉ kể câu chuyện hay, thương hiệu còn phải kể đúng thời điểm, đúng nền tảng và đúng đối tượng. Người tiêu dùng hiện rất tinh tế, họ nhận ra ngay sự khiên cưỡng hay ‘diễn’ trong quảng cáo. Câu chuyện càng thật, càng đời, càng dễ hiệu quả", ông Tuấn nhận định.
Ông cũng cảnh báo, sai lầm lớn nhất của thương hiệu là nghĩ rằng chỉ cần một TVC cảm xúc là đủ. Thực tế, người tiêu dùng ngày nay di chuyển liên tục giữa nhiều nền tảng, từ mạng xã hội đến video ngắn, từ website tới điểm bán. Vì vậy, hành trình trải nghiệm của khách hàng phải được thiết kế liền mạch và đồng bộ. Nếu các kênh hoạt động tách rời, thương hiệu sẽ rất khó tối ưu hóa hiệu quả chiến dịch.
“Người Việt hiện nay đang thay đổi cách ăn Tết. Trong bối cảnh hành vi tiêu dùng thay đôi, thương hiệu buộc phải thay đổi cách làm marketing trong mùa Tết 2026. Ai hiểu khách hàng nhất, người đó thắng”, CEO Sao Kim Branding nhận định.
