Bẫy 'cháy hàng' mùa Tết và bài học chiến lược cho thương hiệu thời trang Việt

Sold-out: Tín hiệu mừng nhưng cũng đầy rủi ro

Xu hướng chi tiêu mùa Tết 2026 nổi bật với cơn sốt áo dài chưa từng có. Dữ liệu thị trường cho thấy doanh số áo dài trên các sàn thương mại điện tử như Shopee và TikTok Shop đạt con số kỷ lục - gần 2 triệu đơn hàng chỉ trong tháng đầu năm.

Điều này phản ánh một thực tế rằng người Việt giờ đây không chỉ chi tiền cho “ăn mặc đủ” như trước, mà chuyển mạnh sang “mặc đẹp” để tôn vinh bản sắc văn hoá, truyền thống và cái tôi cá nhân trong những dịp lễ lớn. Nhưng phía sau những con số thành công là một phép thử khó nhằn đối với các thương hiệu thời trang.

Hiện tượng sold-out, tức hàng hết nhanh sau khi ra mắt, thường được xem là dấu hiệu thành công ban đầu. Điển hình là trường hợp của Joie Des Roses với BST Tết Duyên 2026, cháy hàng chỉ sau 4 ngày mở bán và gây xếp hàng dài tại cửa hàng. Điều này tạo ra bầu không khí “hot trend” và khiến thương hiệu được chú ý mạnh mẽ trên mạng xã hội lẫn truyền thông.

Tuy nhiên, hết hàng quá nhanh lại là một “con dao hai lưỡi” cho thương hiệu, có thể khiến:

• Khách hàng mới thất vọng: Những khách hàng tiềm năng chưa kịp gắn bó đã bị đẩy sang đối thủ do không mua được sản phẩm mong muốn.

• Ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng: Sold-out không kiểm soát dễ khiến trải nghiệm mua sắm trở nên tiêu cực khi khách hàng phải chờ đợi lâu hoặc từ bỏ.

• Lỗ hổng trong vận hành: Hết hàng quá nhanh phản ánh sai lệch trong dự báo nhu cầu, sản xuất hoặc liên kết chuỗi cung ứng, điều hoàn toàn có thể kiểm soát được nếu có dữ liệu và kế hoạch kỹ càng.

Đặc biệt, một nghiên cứu của Corsten & Gruen (2004) đã chỉ ra rằng, đến 75% tình trạng hết hàng bắt nguồn từ vấn đề lập kế hoạch chứ không phải ngoại cảnh bất khả kháng.

Bài học chiến lược đắt giá cho thương hiệu thời trang Việt Nam

Theo chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu Đặng Thanh Vân (Công ty Thanhs) nhận định: "Sold-out là tín hiệu đẹp, nhưng không phải là đích đến cuối cùng. Đối với các thương hiệu thời trang Việt, bài học từ mùa Tết 2026 cần được nhìn nhận kỹ càng, đặc biệt là sự cần thiết của một chiến lược vận hành minh bạch và dữ liệu".

Để biến mùa vụ ngắn ngủi thành bước đệm cho sự trưởng thành và mở rộng, bà Vân nêu ra 3 điểm cốt lõi quan trọng đối với các thương hiệu thời trang.

Dữ liệu quyết định thành bại

Mỗi mùa vụ đặc thù như Tết đều mang những đặc điểm riêng biệt về thời gian, hành vi mua sắm và xu hướng tiêu dùng. Với sản phẩm mùa vụ như áo dài (nhu cầu tăng vọt trong thời gian ngắn rồi giảm nhanh) thì việc dự báo bằng cảm tính là cách tiếp cận không còn phù hợp.

Bà Vân lưu ý, các thương hiệu cần đầu tư vào hệ thống phân tích dữ liệu bán hàng các năm trước, hành vi người dùng theo từng giai đoạn và các yếu tố thời điểm khác như ngày lễ, xu hướng văn hoá, sự kiện văn nghệ để dự báo gần sát thực tế hơn. Sau đó, cần lên kế hoạch truyền thông đồng bộ với năng lực sản xuất và điều chỉnh kế hoạch restock kịp thời để tận dụng tối đa cao điểm mua sắm.

Thời điểm ra mắt quyết định vòng đời sản phẩm

Một sai lầm phổ biến mà nhiều thương hiệu mới mắc phải là ra mắt sản phẩm quá sát dịp cao điểm. Việc này đồng nghĩa với rút ngắn vòng đời sản phẩm, khiến thương hiệu mất đi biên độ xử lý khi thị trường phản ứng.

Chuyên gia Đặng Thanh Vân khuyến nghị thương hiệu nên:

• Ra mắt sớm hơn (1 - 2 tháng trước Tết) để tạo đà tăng trưởng, nhận phản hồi thị trường và điều chỉnh sản phẩm, đồng thời kéo dài vòng đời sản phẩm trong thời gian cao điểm.

• Phân tầng sản phẩm: Sản phẩm chủ lực nên có số lượng lớn, cùng lúc một vài phiên bản giới hạn có thể tạo hiệu ứng hấp dẫn mà vẫn kiểm soát được rủi ro hết hàng.

Sold-out nên được đo bằng tăng trưởng bền vững, không phải tốc độ

Tốc độ bán hết hàng chỉ là chỉ báo ngắn hạn, chứ không phải là thước đo cuối cùng của thành công thương hiệu. Thành công thực sự nằm ở:

• Khả năng chuyển đổi khách hàng mới thành người mua lại sau Tết.
• Tỷ lệ trung thành và nhắc nhớ thương hiệu sau chiến dịch.

• Khoảng thời gian khách hàng gắn bó với thương hiệu thay vì một lần mua sắm theo trào lưu.

"Một chiến dịch truyền thông mùa Tết thành công không nên chỉ tập trung vào việc tạo hiệu ứng sold-out, mà cần nhắm đến tăng trưởng thương hiệu bền vững: Tăng giá trị thương hiệu trong dài hạn, không để lại trải nghiệm tiêu cực do hết hàng ngoài dự tính", bà Vân nhấn mạnh.