Thị trường quảng cáo Tết 2026: Bia Hà Nội chọn 'vị xưa', các 'ông ngoại' chọn chơi lớn

Theo ghi nhận của PV, thị trường quảng cáo bia Tết năm nay đã sôi động từ đầu tháng 12 với hàng loạt hoạt động khởi động mùa cao điểm: countdown chào Tết, TVC phủ sóng đa nền tảng, quảng cáo ngoài trời (OOH) dày đặc, cùng các chương trình khuyến mãi và trưng bày tại điểm bán.

'Cuộc đua cảm xúc' ngày càng phân hóa

Nếu như vài năm trước, quảng cáo Tết ngành bia thường xoay quanh những mô-típ quen thuộc như sum vầy, đoàn viên, thì đến Tết 2026, các thương hiệu lớn đang thể hiện rõ sự phân hóa trong cách lựa chọn “phiên bản Tết” để tiếp cận người tiêu dùng.

Nhóm thương hiệu quốc tế như Heineken, Budweiser hay Tiger tiếp tục theo đuổi tinh thần Tết hiện đại, trẻ trung và mang màu sắc toàn cầu hóa.

Các chiến dịch của nhóm này thường được đầu tư lớn về hình ảnh, âm nhạc, công nghệ sản xuất TVC, đồng thời triển khai mạnh trên nền tảng số, hướng tới thế hệ người tiêu dùng trẻ, thành thị.

Ở chiều ngược lại, các thương hiệu nội địa như Bia Sài Gòn hay Huda lại nhấn mạnh yếu tố đại chúng, gắn với niềm tự hào thương hiệu và bản sắc vùng miền. Thông điệp Tết của nhóm này thường dễ tiếp cận, quen thuộc, hướng đến số đông người tiêu dùng và hệ thống phân phối rộng khắp.

Đáng chú ý, trong bức tranh đó, Bia Hơi Hà Nội chọn một hướng đi ít ồn ào, ít phô trương khi tập trung khai thác ký ức và di sản Tết xưa.

Theo đó, chiến dịch quảng cáo Tết của thương hiệu này hướng đến những trải nghiệm quen thuộc gắn với Hà Nội, với văn hóa thưởng bia truyền thống và không gian Tết mang màu sắc hoài niệm.

Theo bà Lê Thị Mỹ Hiền - chuyên gia tư vấn chiến lược truyền thông, Founder AIDIA Agency, sự khác biệt trong cách kể chuyện Tết phản ánh rõ thực tế thị trường đã bị phân mảnh.

“Các số liệu cho thấy 84% người mua bia để uống ưu tiên giá cả và hương vị, trong khi 64% người mua để biếu lại đặt nặng yếu tố bao bì và thương hiệu. Một thông điệp duy nhất rất khó có thể đồng thời thỏa mãn cả nhu cầu thực dụng lẫn kỳ vọng về hình thức và đẳng cấp, bà Hiền nhận định.

Sự phân mảnh còn đến từ khác biệt thế hệ. Trong khi nhóm khách hàng lớn tuổi vẫn giữ thói quen tiêu dùng truyền thống, thì 52% Gen Z và Millennials cho biết đang chủ động cắt giảm lượng cồn vì lo ngại sức khỏe.

Điều này buộc các thương hiệu bia phải tiết chế hình ảnh “cụng ly hào sảng” quen thuộc, đồng thời lồng ghép các thông điệp về trách nhiệm và phong cách sống hiện đại để không đánh mất tệp khách hàng trẻ.

Bên cạnh đó, 67% lượng bia hiện được tiêu thụ tại nhà cũng khiến thị trường bị “xé nhỏ” thành hàng triệu bối cảnh sử dụng khác nhau. Gu thưởng thức giữa các vùng miền ngày càng rõ nét, khiến chiến lược “một thông điệp quốc dân” phủ khắp cả nước dần trở nên kém hiệu quả.

Thay vào đó, các hãng bia buộc phải địa phương hóa câu chuyện Tết để chạm đúng insight của từng vùng và từng mâm cơm gia đình.

Lợi thế của 'vị xưa' trong cuộc chơi nhiều biến số

Trong bối cảnh thị trường phân mảnh, các chiến dịch khai thác ký ức và hoài niệm cho thấy những lợi thế riêng. Điểm mạnh lớn nhất của hướng tiếp cận này nằm ở việc sở hữu tính “nguyên bản” và “truyền thống”. Đây là những giá trị mà các thương hiệu nội địa nắm giữ gần như tuyệt đối.

Các khảo sát cho thấy, những thương hiệu bia nội địa lớn đạt chỉ số gắn với bản sắc và truyền thống ở mức rất cao, dao động từ 88–91%, tạo nên một “hào lũy” mà các thương hiệu theo đuổi hình ảnh hiện đại khó có thể sao chép trong ngắn hạn. Khai thác ký ức vì thế không chỉ là lựa chọn cảm xúc, mà còn là chiến lược dựa trên lợi thế cạnh tranh sẵn có.

“Việc các thương hiệu không còn kể chung một câu chuyện Tết không phải là sự rời rạc, mà phản ánh đúng thực tế người tiêu dùng đã phân mảnh sâu. Trong bối cảnh đó, những thương hiệu sở hữu di sản và ký ức văn hóa đang nói bằng một thứ ngôn ngữ quen thuộc và đáng tin cậy với người tiêu dùng,” bà Lê Thị Mỹ Hiền nhấn mạnh.

Khi phần lớn hành vi tiêu dùng diễn ra tại nhà, các câu chuyện về Tết xưa, mâm cơm sum họp và ký ức gia đình trở nên đặc biệt phù hợp. Thay vì những hình ảnh tiệc tùng hào nhoáng, các chiến dịch hoài niệm dễ dàng len vào không gian sinh hoạt quen thuộc, biến lon bia từ một sản phẩm tiêu dùng đơn thuần thành chất xúc tác kết nối các thế hệ.

Trong bối cảnh người tiêu dùng có xu hướng thắt chặt chi tiêu, sự quen thuộc còn mang lại cảm giác an toàn. Với khoảng 54% người mua bị thúc đẩy bởi yếu tố “truyền thống gia đình/sự quen thuộc”, các chiến dịch hoài niệm giúp thương hiệu trở thành lựa chọn gần như “nghiễm nhiên”. Chúng được chọn không chỉ vì quảng cáo, mà vì niềm tin đã được tích lũy qua thời gian.

Từ Tết 2026 có thể thấy, quảng cáo bia không còn là cuộc đua thuần túy về ngân sách hay độ phủ truyền thông. Đó là cuộc so kè về khả năng đọc đúng thị trường và kể đúng câu chuyện. Trong một cuộc chơi nhiều biến số, “vị xưa” có thể không tạo ra sự ồn ào tức thì, nhưng lại đang trở thành điểm tựa giúp thương hiệu ở lại lâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng.