Cuộc đua tiếp thị mùa Countdown: Vì sao các 'ông lớn' ngành bia vẫn 'xuống tiền' mạnh tay?

Countdown không đơn thuần là một sự kiện văn hóa mỗi dịp cuối năm mà còn là "thời điểm vàng" để các ông lớn ngành bia thể hiện sức mạnh quảng bá của mình. Năm nay, cuộc đua tiếp tục sôi động với sự tham gia của Heineken, Tiger, Larue và Huda. Mỗi thương hiệu lựa chọn một cách tiếp cận và thông điệp riêng nhằm ghi dấu ấn trong thời khắc đếm ngược.

Liên quan đến "cuộc chiến" tiếp thị đằng sau sự kiện Countdown của các "ông lớn" ngành bia, Tiếp thị & Gia đình đã có cuộc trao đổi với bà Lê Thị Mỹ Hiền - chuyên gia tư vấn chiến lược truyền thông, Founder AIDIA Agency.

Đặt thương hiệu đúng nơi công chúng đang tập trung cảm xúc

- Những năm gần đây, Countdown cuối năm không còn đơn thuần là một sự kiện giải trí mà đã trở thành “cuộc chiến tiếp thị” khốc liệt của ngành bia. Theo bà, vì sao các thương hiệu bia vẫn chấp nhận cuộc chơi tốn kém này, thay vì rút về những kênh truyền thông an toàn và tiết kiệm hơn?

Countdown là một điểm chạm văn hoá có “mật độ chú ý” cực cao, diễn ra đúng vào thời khắc người tiêu dùng đang ở trạng thái ăn mừng, tụ tập và nâng ly. Đây là thời điểm hoàn toàn trùng khớp với bối cảnh tiêu dùng của ngành bia. 

Dữ liệu từ Social Listening cho thấy, trong mùa Tết 2025, ngành bia và đồ uống “thống trị” thảo luận mạng xã hội, riêng bia chiếm tới 42,84% thị phần thảo luận trong bức tranh ngành hàng. Điều đó cho thấy Countdown không phải là “đốt tiền làm show”, mà là đặt thương hiệu đúng nơi công chúng đang tập trung cảm xúc.

Ở góc độ vĩ mô, người tiêu dùng Việt không ngừng chi tiêu Tết mà đang “điều chỉnh chiến lược chi tiêu”. Tết vẫn được xem là dịp bắt buộc "phải chi lớn". Trong bối cảnh đó, Countdown trở thành “sân khấu” để thương hiệu bia chuyển từ việc mua quảng cáo sang việc sở hữu khoảnh khắc, tạo ra sự đồng hành cảm xúc với người tiêu dùng - điều mà các kênh tiết kiệm chi phí khó thay thế.

- Dưới góc độ marketing và truyền thông, Countdown mang lại những giá trị gì mà quảng cáo truyền thống khó có thể thay thế? 

Quảng cáo truyền thống thường tối ưu độ phủ, còn Countdown tối ưu trải nghiệm theo chuỗi trải nghiệm - ký ức - lan truyền. Đây là khác biệt mang tính bản chất.

Báo cáo Winning Tết 2025 của YouNet Media cho thấy các chiến dịch Tết năm nay khởi động rất sớm, kéo dài bằng loạt hoạt động như sự kiện âm nhạc, MV Tết, trước khi dồn lực vào các sự kiện quy mô lớn như Tiger Remix, Heineken Countdown hay Larue Lumifest.

Countdown chính là cơ chế “làm nội dung trong đời thật”, nơi thương hiệu tạo ra những khoảnh khắc có thể kể lại, chia sẻ lại, thay vì chỉ hiển thị thông điệp. Đáng chú ý, được đo bằng số bài đăng, bình luận và chia sẻ cho thấy công chúng không chỉ nhìn thấy thương hiệu mà còn chủ động nói về thương hiệu. Đây là giá trị lan toả tự nhiên mà các hình thức quảng cáo truyền thống rất khó tạo ra trong thời gian ngắn.

Nơi thông điệp được cô động

- Có thể thấy mỗi thương hiệu bia đều xây dựng một chủ đề và câu chuyện riêng cho các sự kiện Countdown. Theo bà, cách kể chuyện thương hiệu tại Countdown đang phản ánh những chuyển dịch nào trong tâm lý và cảm xúc của người tiêu dùng dịp Tết?

Truyền thông Tết của các thương hiệu thường xoay quanh bốn nhóm cảm xúc chính gồm ăn mừng, trở về, khởi đầu mới và tri ân. Với ngành đồ uống, thông điệp “khởi đầu mới” được lựa chọn nhiều nhất, chiếm hơn 35%. Điều này cho thấy dù Countdown mang tính lễ hội, các thương hiệu bia vẫn cố gắng mở rộng câu chuyện sang tinh thần làm mới bản thân và bắt đầu một chương mới, phù hợp với tâm lý chuyển giao năm mới.

Countdown thường là điểm bùng nổ truyền thông của cả chiến dịch Tết, nơi toàn bộ thông điệp được cô đọng thành một khoảnh khắc đáng nhớ. Nếu coi chiến dịch Tết là một hành trình cảm xúc, thì Countdown chính là cú chốt giúp câu chuyện thương hiệu được ghi nhớ và lan truyền.

- Các yếu tố để tạo nên một đại nhạc hội như nghệ sĩ nổi tiếng, trình diễn ánh sáng và trải nghiệm trực tiếp ngày càng được đầu tư mạnh tại Countdown. Những yếu tố này đang tác động ra sao đến cảm xúc, mức độ ghi nhớ thương hiệu và hành vi tiêu dùng của công chúng?

Những yếu tố như âm nhạc, nghệ sĩ, ánh sáng và trải nghiệm trực tiếp tại Countdown hoạt động như một cơ chế kích hoạt cảm xúc tập thể mạnh mẽ. Trong không khí ăn mừng và đếm ngược năm mới, cảm xúc của đám đông đạt đỉnh, giúp thương hiệu bia dễ được gắn với những ký ức tích cực thay vì bị nhìn nhận như một thông điệp quảng cáo.

Ở góc độ hành vi, khi thương hiệu xuất hiện đúng ngữ cảnh tiệc tùng, mức độ ghi nhớ và tiếp nhận thông điệp cao hơn rõ rệt so với mặt bằng chung. Countdown, về bản chất, tạo ra sẵn bối cảnh tiêu dùng “đúng thời điểm - đúng cảm xúc”, giúp thương hiệu được ghi nhận tự nhiên và có khả năng ảnh hưởng đến lựa chọn trong những dịp tụ họp về sau.

- Trước đây, một số thương hiệu bia lớn từng tạo dấu ấn rõ nét với các sự kiện Countdown quy mô. Tuy nhiên, trong mùa cuối năm gần đây, những cái tên này lại khá vắng bóng. Dưới góc nhìn chuyên môn, bà nhìn nhận sự thay đổi này như thế nào?

Có thể xem đây là kết quả của việc tái phân bổ ngân sách sang những khoảnh khắc mang tính giá trị và chuyển đổi cao hơn. Người tiêu dùng đang trở nên nhạy cảm về giá, có xu hướng chờ ưu đãi, đặc biệt tại các đô thị lớn. Trong bối cảnh đó, một số thương hiệu có thể ưu tiên tăng độ phủ điểm bán, triển khai khuyến mãi theo vùng hoặc các hoạt động kích hoạt nhỏ nhưng dày và liên tục.

Ngoài ra, khi Countdown ngày càng hoành tráng, nếu thương hiệu không thắng về trải nghiệm hoặc câu chuyện, rất dễ bị hoà tan giữa quá nhiều sự kiện. Việc vắng mặt đôi khi là lựa chọn chiến lược, chuyển sang sân chơi khác phù hợp hơn với mục tiêu kinh doanh.

- Cuối cùng, theo bà, xu hướng tiếp thị của ngành bia trong thời gian tới sẽ dịch chuyển theo hướng nào?

Xu hướng đầu tiên là các thương hiệu sẽ ưu tiên xuất hiện đúng ngữ cảnh tiêu dùng thay vì phủ đại trà. Việc bám sát những khoảnh khắc hành vi nhỏ nhưng mang tính quyết định giúp hiệu quả truyền thông vượt mức trung bình ngành.

Thứ hai, Countdown sẽ không còn là một đêm biểu diễn đơn lẻ mà trở thành một “xưởng sản xuất nội dung”, với các hoạt động trước, trong và sau sự kiện nhằm kéo dài vòng đời thảo luận.

Cuối cùng là chiến lược hai tầng, vừa giữ hình ảnh thương hiệu thông qua những sân khấu biểu tượng, vừa tối ưu doanh số bằng các nhịp mua thực tế như khuyến mãi, ưu đãi theo thời điểm và khu vực. Không phải mọi quyết định mua đều xuất phát từ cảm xúc, nhưng cảm xúc vẫn là nền tảng để nâng giá trị thương hiệu. Đây cũng chính là lý do khiến Countdown vẫn giữ vai trò quan trọng trong chiến lược dài hạn của ngành bia.

- Cảm ơn bà Lê Thị Mỹ Hiền vì những chia sẻ thú vị!