Bất ngờ với số tiền chi cho hoạt động quảng cáo của hãng bia Sabeco và Habeco

Việt Nam là quốc gia đứng thứ 2 ở khu vực Đông Nam Á và thứ 3 Châu Á về mức độ tiêu thụ bình quân rượu bia/người vào năm 2022. Theo đó, mức tiêu thụ rượu bia tính theo lít cồn nguyên chất bình quân là 8,3 lít/người/năm. Đồng nghĩa với việc, mỗi năm, một người Việt Nam sẽ uống khoảng 170 lít bia. Như vậy có thể thấy, Việt Nam rõ ràng là thị trường tiềm năng và béo bở với các hãng bia.

Thị trường béo bở nên mức độ cạnh tranh của ngành này cũng khốc liệt không kém. Những năm qua, với 90% thị phần, thị trường bia Việt Nam được thống trị bởi 4 “ông lớn” là Heineken, Sabeco, Carlsberg và Habeco.

Tuy nhiên, để duy trì thị phần, mỗi năm các hãng bia này phải bỏ ra hàng trăm, hàng ngàn tỷ đồng cho chiến dịch quảng cáo và các chương trình khuyến mại.

Hãng bia Sabeco

Theo thống kê từ năm 2015 tới nay, năm nào Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco, mã SAB) cũng phải chi hơn ngàn tỷ cho quảng cáo và khuyến mại.

Kể từ năm 2018, chi phí quảng cáo, khuyến mại liên tục tăng. Đáng chú ý là trong 2 năm trở lại đây, con số này tăng vọt, năm 2021 gần 2.200 tỷ và năm 2022 là 3.000 tỷ đồng. Thậm chí, số tiền hãng bia này chi cho quảng cáo còn lớn hơn cả doanh thu của nhiều doanh nghiệp cùng ngành trên sàn chứng khoán.

Dù đã sớm tập trung cho việc xây dựng thương hiệu, hoạt động quảng cáo và tiếp thị, nhưng hiệu quả mà Sabeco thu về vẫn chưa tương xứng. Có thể thấy, năm 2022, một đồng quảng cáo hãng bia này chi ra chỉ thu về 11,4 đồng doanh thu, thấp nhất trong nhiều năm trở lại đây.

Hãng bia Habeco

Tổng Công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (Habeco, mã BHN) chi tiền cho quảng cáo có phần khiêm tốn hơn với hàng trăm tỷ mỗi năm. Theo ghi nhận, những năm trước, Habeco chưa thực sự bạo chi cho hoạt động quảng cáo, khuyến mại. Thời kỳ covid-19, hãng bia còn tiết giảm mạnh chi phí cho hoạt động này.

Năm 2022, Habeco gia tăng nhận diện thương hiệu bằng các chiến dịch quảng cáo rầm rộ, chi phí tăng lên 650 tỷ, song con số này vẫn chưa bằng mức trước dịch 2019.

Có thể thấy, với phân khúc giá rẻ, vừa túi tiền, Habeco là thương hiệu bia đứng đầu thị trường miền Bắc. Mặc dù không phải bỏ ra quá nhiều cho hoạt động quảng cáo, tiếp thị, nhưng doanh thu mỗi năm vẫn rất cao. Tuy nhiên, những năm gần đây, thị phần của doanh nghiệp này đang ngày một giảm sút đáng kể.

Theo nhận định của các chuyên gia, hoạt động marketing và xây dựng thương hiệu là một trong những điểm yếu của Habeco. Những năm gần đây, dù đã mạnh tay hơn nhưng các chiến dịch quảng cáo, tiếp thị của hãng bia này vẫn chưa thực sự ấn tượng. 10.000 tỷ đồng là doanh thu mà doanh nghiệp này vẫn chưa thể vượt ngưỡng. Năm 2022, Habeco bỏ ra khá nhiều cho chi phí quảng cáo, nhưng doanh thu thuần chỉ đạt 8.398 tỷ đồng, lợi nhuận sau thuế là 527 tỷ đồng. So với năm 2022, tăng lần lượt 21% và 63%.

Chi tiền cho hoạt động quảng cáo có thực sự đúng đắn?

Nhìn chung, nhằm gia tăng nhận diện thương hiệu, cuộc đua chi tiền cho các hoạt động quảng cáo, tiếp thị trong ngành bia vẫn đang ngày càng khốc liệt.

Mặc dù chi nhiều tiền chi quảng cáo, nhưng cuộc chiến “đốt tiền” vẫn sẽ tiếp diễn bởi biên lợi nhuận gộp của Sabeco và Habeco vẫn ở mức cao. Năm 2022, với 30,8% Sabeco đạt biên lãi gộp cao nhất lịch sử, còn Habeco đạt 27,5% mức cao nhất kể từ năm 2016. Có thể thấy, năm qua, hai “ông lớn này” đều lãi lớn.

Năm 2022, Sabeco lãi ròng kỷ lục gần 5.500 tỷ đồng, tăng 40% so với cùng kỳ năm trước và vượt 25% kế hoạch cả năm. Với Habeco, so với cùng kỳ 2021, lợi nhuận sau thuế năm qua tăng trưởng gần 63%, lên mức 526,7 tỷ đồng qua đó hoàn thành vượt 138% mục tiêu cả năm đề ra.

Tiếp tục chiến lược, chi phí quảng cáo, khuyến mại trong quý I/2023 của Sabeco và Habeco chiếm từ 6-13% doanh thu.

Căn cứ vào báo cáo tài chính riêng của Habeco, thì trong 3 tháng đầu năm công ty này đã chi 112 tỷ cho quảng cáo, tương đương với 1,2 tỷ đồng/ngày. So với cùng kỳ, con số này đã giảm 8%. Quý I/2023, doanh thu của Habeco đạt 837 tỷ đồng, điều đó chứng tỏ công ty đang dành 13% trên tổng doanh thu cho quảng cáo, khuyến mại.

727 tỷ đồng là con số mà Sabeco đã chi cho hoạt động quảng cáo, khuyến mại trong quý I/2023.  Như vậy, công ty này đang chi hơn 8 tỷ đồng/ngày cho hoạt động quảng cáo, khuyến mại. Báo cáo tài chính của công ty này cho thấy 3 tháng đầu năm 2023, tổng doanh thu Sabeco đạt 7.857 tỉ đồng, đồng nghĩa với việc “ông lớn” này dành khoảng 8% trong tổng doanh thu của mình cho hoạt động quảng cáo.

Sabeco hoạt động quảng cáo phong phú với nhiều hình thức như TVC quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo ngoài trời, bật lon trúng thường, tài trợ cho các hoạt động thể dục, thể thao.

SSI Research nhận định về triển vọng năm 2023 rằng, do áp lực giảm chi tiêu của người tiêu dùng có thu nhập thấp, nên nhu cầu tiêu thụ bia có thể giảm. Tình trạng thiếu nguồn cung đang đẩy các nguyên liệu thô chính (chiếm 70% giá vốn hàng bán) tiếp tục ở mức cao, có thể ảnh hưởng đến tỷ suất lợi nhuận gộp của các nhà sản xuất bia nếu không thể chuyển hoàn toàn phần chi phí tăng lên vào giá bán cho người tiêu dùng cuối cùng.