Bỏ hình ảnh sản phẩm khỏi bao bì, ông lớn mì ăn liền Indomie nhanh chóng 'lội ngược dòng'

Bối cảnh

Với giá cả phải chăng và hương vị đa dạng, Indomie đã trở thành thương hiệu mì ăn liền chiếm được cảm tình của người tiêu dùng khắp thế giới. Năm 2019, Indomia xếp vị trí thứ 9 của bảng xếp hạng Kantar Global Brand Footprint. Đây cũng là thương hiệu Châu Á duy nhất lọt top 10 BXH này.

Tại Indonesi, hầu hết các hộ gia đình ở thành thị đều mua mì Indomia khoảng 3-4 lần/tháng, có 99,4% người tiêu dùng thành thị ăn ít nhất 3 gói mì này trong 1 tháng. Do đó, Indomie được coi là “mì ăn liền quốc dân”.

Vào tháng lễ Ramadan – “Tháng nhịn ăn” của người Hồi giáo, mức độ tiêu thụ mì ăn liền của người Indonesia tăng 10 – 15%. Mì ăn liền được lựa chọn bởi sự nhanh chóng, tiện lợi và nó được xem là “vị cứu tinh” của những người dùng bữa Suhoor trễ. (Suhoor là bữa ăn kết thúc khi mặt trời mọc, nó giúp cung cấp dinh dưỡng và năng lượng cho một ngày nhịn ăn).

Mặc dù là thương hiệu dẫn đầu nhưng trong tháng lễ Ramadan, doanh số của Indomie liên tục sụt giảm. Có 2 nguyên nhân chính ảnh hưởng đến kinh doanh là sự thiếu liên kết giữa thương hiệu Indomie với tháng Lễ Ramadan và sự cạnh tranh gay gắt của các thương hiệu khác trên mặt trận truyền thông.

Năm 2020, Covid-19 bùng nổ càng khiến cho tình hình kinh doanh của hãng mì quốc dân thêm ảm đạm. Trong thời điểm bấp bênh này, Indomie buộc phải hoạch định lại các kế hoạch truyền thông để lấy lại vị thế.

Ba mục tiêu của thương hiệu mì ăn liền Indomie

Mục tiêu kinh doanh: Doanh số bán hàng tăng so với cùng kỳ năm 2019

Mục tiêu marketing: Tạo sự hấp dẫn để tới tháng Ramadan, người dân chọn thương hiệu này.

Mục tiêu truyền thông: Tạo sự liên kết giữa thương hiệu với ngày Lễ Ramadan; thu hút sự chú ý của đối tượng mục tiêu và rộng hơn là toàn thể người dân Indonesia.

Đối tượng mục tiêu của chiến dịch này là người Indonesia theo đạo Hồi ở độ tuổi từ 18-25.

Theo khảo sát của Indomie, người dân Indonesia thường chuộng bữa ăn truyền thống tự nấu tại nhà gồm các món ăn vặt chiên rán, thức uống ngọt và tráng miệng vào tháng lễ Ramadan. Thế nhưng những người trẻ ở đây có xu hướng tìm kiếm và khám phá những lựa chọn món ăn khác.

Chiến lược marketing và truyền thông

Theo phong tục trong tháng nhịn ăn Ramadan, người Hồi giáo được khuyến khích thắt chặt tình cảm với gia đình và bạn bè, làm từ thiện nhiều hơn và đối đãi mọi người bằng sự tôn trọng, tử tế hơn. Indomie thừa hưởng tinh thần kết nối, cộng đồng và nhìn thấy cơ hội mở rộng quy mô tiếp cận đến cả những người dân theo đạo Hồi tại Indonesia.

Ngoài ra, tại đất nước vạn đảo có một truyền thống độc đáo trong tháng Ramadan là để bày tỏ sự tôn trọng đối với người nhịn ăn, các cơ sở kinh doanh thực phẩm đều che, giấu thức ăn. Ví dụ các hàng quán sử dụng rèm cửa để những người Hồi giáo đi ngang qua không thấy người ngồi ăn bên trong. Vì thế, Indomie quyết định ứng dụng truyền thống này vào chiến lược quảng cáo, truyền thông của mình.

Nước đi này giúp Indomie trở nên nổi bật, khác biệt giữa rừng thương hiệu và kênh truyền thông đại chúng vẫn tiếp tục chạy quảng cáo vào khung giờ nhịn ăn. Đồng thời bày tỏ sự tôn trọng và ủng hộ của Indomie đến người tiêu dùng theo đạo Hồi.

Ý tưởng sáng tạo của Indomie: “Empty plate - Chiếc dĩa trống không”

Indomie đã táo bạo thay thế hình ảnh dĩa mì biểu trưng của thương hiệu trên bao bì và các ấn phẩm truyền thông bằng một chiếc dĩa trống không.

Chiến dịch “Empty plate - Chiếc dĩa trống không” của Indomie

Indomie còn nâng tầm ý tưởng sáng tạo bằng cách trong khung giờ nhịn ăn, hình ảnh dĩa mì thơm ngon “biến mất” khỏi tất cả các điểm chạm, sau đó xuất hiện trở lại. Qua đó, thương hiệu muốn chứng tỏ sự liên kết của Indomia với lễ Ramadan, đồng thời gia tăng niềm tin yêu với thương hiệu mì quốc dân.

Hoạt động thực thi

Trong thời kỳ đại dịch, người dân dành nhiều thời gian online hơn. Do đó, Indomie đã chi hơn 7% ngân sách truyền thông đầu tư cho kênh digital để tạo sức mạnh cộng hưởng cho chiến dịch trên kênh truyền thống.

Bao bì sản phẩm mì ăn liền

Với ý tưởng sáng tạo đã đề cập ở trên, Indomie tiếp tục gây hiệu ứng khi ra mắt sản phẩm với bao bì có hình ảnh chiếc dĩa trống không và số lượng bán ra có hạn. Chiến dịch này đã giúp Indomie có màn khởi động ấn tượng, thu hút sự chú ý của người tiêu dùng Indonesia trong giai đoạn sau của chiến dịch.

TVC

Sau những tín hiệu tích cực từ màn ra mắt bao bì sản phẩm, trong hai mẫu TVC quảng cáo phát hành, Indomie tiếp tục thể hiện sự sáng tạo và thông minh của mình.

Đoạn TVC không có sự xuất hiện của mì ăn liền

Vào lúc 10h30 sáng tức là khung thời gian nhịn ăn – TVC đầu tiên được lên sóng. Đoạn TVC đã khiến khán giả ngạc nhiên vì quảng cáo mì ăn liền mà không có sự xuất hiện của mì. Theo đó, chàng trai trẻ trong TVC thực hiện các thao tác luộc mì, cho mì vào dĩa, trang trí dĩa… giống như thật. Video kết thúc để lộ hình ảnh bao bì sản phẩm mới với chiếc dĩa trống không kèm theo lời nhắn gửi đến các tín đồ theo đạo Hồi. Đây được xem là một TVC thể hiện sự thấu hiểu và ủng hộ của thương hiệu đến những người đang thực hành nhịn ăn. Đồng thời giới thiệu hình ảnh mới lạ của bao bì sản phẩm, từ đó kích thích sự tò mò và mong muốn mua thử ở người tiêu dùng.

Đoạn TVC thứ hai, mì ăn liền đã xuất hiện trên dĩa

Vào lúc 6h50 chiều – giờ nhịn ăn kết thúc, người dân Indonesia chuẩn bị và dùng bữa tối, đoạn TVC thứ hai xuất hiện. Vẫn hình ảnh chàng trai chuẩn bị dĩa mì thơm ngon như đoạn TVC đầu, nhưng lần này, mì đã xuất hiện. Ở TVC này, hình ảnh dĩa mì Indomie thơm ngon xuất hiện cùng lời nhắn gửi của thương hiệu.

Social (Mạng Xã hội)

Với indomie, việc mở rộng triển khai nội dung trên kênh social là cần thiết bởi đối tượng mục tiêu của chiến dịch là người trẻ từ 18-25 tuổi. Indomie có lợi thế là thương hiệu mì quốc dân, trên trang Fanpage có hơn 3 triệu người theo dõi. Do đó việc chạy chiến dịch trên các nền tảng mạng xã hội giúp thương hiệu tối đa hóa phạm vi tiếp cận.

Bên cạnh phát sóng TVC trên truyền hình, Indomie còn đăng tải và chạy hai quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội vào hai khung giờ tương ứng là trong – sau giờ nhịn ăn. Sức hút từ bài đăng giới thiệu bao bì mới đã giúp Indomie lôi kéo sự chú ý của mọi người và tạo sự khác biệt cho chiến dịch.

Đặc biệt để thỏa trí tò mò trước số lượng có hạn của mì phiên bản đặc biệt, nhiều người dùng đã nhấp vào đường link dẫn tới kênh mua hàng của Indomie. Bên cạnh đó, qua hàng loạt hoạt động từ thiện, thương hiệu này còn gắn kết, giúp đỡ nhiều người gặp khó khăn của tháng Ramadan.

Thời điểm này, dịch Covid-19 ngày càng căng thẳng, nhu cầu thiết bị bảo hộ cá nhân của nhân viên y tế tăng cao. Thương hiệu mì indomie đã kết hợp với một tổ chức xã hội WeCare tổ chức vận động, kêu gọi sự hỗ trợ để giúp đỡ cho các y bác sĩ và nhân viên tuyến đầu. Mục tiêu đặt ra của chiến dịch này là thu về 750 triệu IDR. Tất cả số tiền quyên góp sẽ được sử dụng để mua bộ PPE hoàn chỉnh gồm quần áo bảo hộ, khẩu trang, mũ đội đầu, găng tay, nước rửa tay... và vận chuyển đến các bệnh viện có nhu cầu.

Để kêu gọi sự tham gia của mọi người, Indomie còn triển khai loạt nội dung gắn hashtag #niatbaikdarirumah (tạm dịch: ngay cả ở nhà cũng có thể làm việc tốt). Ngoài ra, để tăng thêm sức mạnh cho chiến dịch kêu gọi hỗ trợ, Indomie hợp tác với nhiều những người có sức ảnh hưởng nhằm lan toả thông tin. Tận dụng sức nóng của ấn phẩm truyền thông hình ảnh chiếc dĩa thiếu mì, những người có sức ảnh hưởng đăng ảnh chụp “tạo kiểu” thú vị bên sản phẩm bản giới hạn nhanh chóng thu hút người theo dõi đến đọc thông tin từ thiện và đóng góp.

Hoạt động này không chỉ xây dựng tính liên quan giữa Indomie với tháng Ramada mà còn thắt chặt thêm sợi dây tương thân tương ái giữa thương hiệu cũng như người dân Indonesia.

Kết quả

Kết quả kinh doanh: Trong tháng Ramadan, thương hiệu ghi nhận tăng 4% điểm cân nhắc mua Indomie, từ đó thúc đẩy doanh số tăng 5% so với cùng kỳ 2019. Trong bối cảnh bấp bệnh của thị trường mì ăn liên tại đất nước vạn đảo, đây được xem là một chiến thắng nổi bật của indomia.

Kết quả truyền thông: Trong tháng Ramanda, chiến dịch giúp Indomie gia tăng mức độ nhận biết đáng chú ý.

So với chiến dịch triển khai vào cùng kỳ năm ngoái thì chiến dịch này đã đạt hơn 17,5 triệu tìm kiếm, cao hơn gấp 266%. Gần 5,5 triệu lượt quan tâm trên Fanpage ở Facebook và Instagram. Hơn 17,5 triệu lượt xem TVC trên các nền tảng mạng xã hội.

Chương trình từ thiện mua bộ PPE cho đại dích đã huy động được IDR 804.434.950 cao hơn con số dự kiến – tương đương với giá trị của khoảng 320.000 gói mì Indomie.

Đặc biệt, chiến dịch của Indomie đã giành giải vàng hạng mục Cross Chanel Integration tại Indonesia MMA Smarties 2020.