Mailisa chi 20 tỷ/tháng cho quảng cáo: Chuyên gia khẳng định 'bất thường', muốn bền vững phải tập trung vào yếu tố này

Ngày 28/11, theo cơ quan điều tra thông tin trên báo chí, từ cuối năm 2019 đến hết năm 2024, Mailisa đã chi 20 tỷ đồng mỗi tháng để quảng cáo trên Facebook, TikTok và Google. Nhiều người cho rằng, đây là mức chi "khổng lồ", hoàn toàn trái ngược với xu hướng chi tiêu quảng cáo phổ biến hiện nay.

Để làm rõ vấn đề này, Tiếp thị & Gia đình mới đây đã có cuộc trao đổi với chuyên gia Nhật Trần, CEO Gendigi Growth Hub - nền tảng chuyên về marketing số, quảng cáo đa kênh:

- Thưa ông! Ông đánh giá thế nào về vai trò của quảng cáo đối với sự phát triển và mở rộng của doanh nghiệp hiện nay?

Chuyên gia Nhật Trần: Quảng cáo ngày nay vẫn giữ vai trò trung tâm trong việc giúp doanh nghiệp mở rộng quy mô, tiếp cận khách hàng mới và tạo dựng vị thế trên thị trường.

Với Thẩm Mỹ Viện Mailisa, chính quảng cáo cùng với các chiến lược truyền thông, hợp tác với KOL/KOC, thậm chí là người nổi tiếng là yếu tố quan trọng hàng đầu giúp thương hiệu này nổi lên nhanh chóng trong nhiều năm qua, tạo được độ nhận diện cao và xây dựng hình ảnh chuỗi thẩm mỹ viện 'quy mô & sang trọng' trong mắt công chúng.

Tuy nhiên, quảng cáo chỉ thực sự tạo ra giá trị khi nó được xây dựng trên nền tảng của sản phẩm minh bạch và có chất lượng thật.

- Xu hướng quảng cáo nào đang được các doanh nghiệp Việt Nam ưu tiên lựa chọn trong bối cảnh cạnh tranh số?

Xét ở tầm thị trường, xu hướng quảng cáo tại Việt Nam hiện nay tập trung mạnh vào video ngắn, influencer marketing, livestream E-commerce, hiệu ứng lan truyền từ cộng đồng KOL/KOC, và Performance Marketing.

Đây là những hình thức có tốc độ lan tỏa nhanh, tối ưu chuyển đổi, và dễ tạo niềm tin tức thời, phù hợp với tâm lý người tiêu dùng Việt vốn ưa chuộng hình ảnh trực quan và phản hồi nhanh.

Chính vì vậy, các thương hiệu trong ngành làm đẹp, bao gồm cả Thẩm mỹ viện Mailisa trước đây, thường dựa vào những kênh này để xây dựng độ phủ và chiếm lĩnh tâm trí khách hàng.

- Theo ông, mức chi 20 tỷ đồng/tháng cho quảng cáo của Mailisa là phổ biến hay bất thường trong ngành làm đẹp? Điều gì khiến con số này gây chú ý?

Ở quy mô chuỗi lớn, mức chi 20 tỷ đồng/tháng không phải không có tiền lệ, nhưng nó vẫn thuộc nhóm chi tiêu cực cao. Điều khiến con số này gây chú ý không phải chỉ vì là một ngân sách lớn, mà vì nó được dùng để quảng bá cho các sản phẩm được cơ quan xác minh là kém chất lượng, không rõ nguồn gốc, nhưng lại được định vị là mỹ phẩm cao cấp và bán với giá cao.

Sự chênh lệch giữa giá trị quảng cáo và giá trị sản phẩm là điều tạo ra bất thường. 

- So với mặt bằng chung về chi tiêu quảng cáo của các doanh nghiệp hiện nay, mức chi 20 tỷ/tháng đứng ở đâu? Có thể xem đây là mức “vượt chuẩn” không?

So với mặt bằng chi tiêu quảng cáo hiện nay tại Việt Nam, mức 20 tỷ đồng mỗi tháng chắc chắn nằm trong nhóm ngân sách lớn nhất thị trường. Đây không phải là con số phổ biến ngay cả với các doanh nghiệp đang hoạt động ở quy mô toàn quốc.

Vì vậy, dù không thể so sánh tuyệt đối giữa các ngành do mỗi thị trường có đặc thù khác nhau, thì 20 tỷ/tháng vẫn có thể xem là mức 'vượt chuẩn' đối với phần lớn doanh nghiệp tại Việt Nam.

Nó gây chú ý không chỉ vì quy mô ngân sách, mà còn vì cách ngân sách này được sử dụng để quảng bá cho một hệ thống sản phẩm không tương xứng về chất lượng và giá trị thực.

-  Ông đánh giá thế nào về cách “đốt tiền làm quảng cáo” kiểu này? 

Việc dồn phần lớn nguồn lực vào quảng cáo thay vì chất lượng sản phẩm là một chiến lược tăng trưởng ngắn hạn, và nó đi ngược lại với phương pháp mà các thương hiệu lớn vẫn áp dụng.

Những doanh nghiệp bền vững trên thị trường thường ưu tiên đầu tư vào R&D, kiểm soát chất lượng, công nghệ và trải nghiệm sản phẩm trước rồi mới dùng marketing để khuếch đại giá trị đó.

Trong trường hợp của Mailisa, việc lựa chọn tập trung ngân sách lớn cho quảng cáo trong khi chi phí sản xuất chỉ ở mức rất thấp tạo ra sự lệch pha rõ ràng giữa ‘hình ảnh truyền thông’ và ‘giá trị thực’.

Đây là dấu hiệu cho thấy tăng trưởng được xây dựng dựa trên truyền thông nhiều hơn là chất lượng. Cách làm này có thể giúp doanh nghiệp bùng nổ doanh số trong thời gian ngắn, nhưng nó tiềm ẩn rủi ro rất lớn vì niềm tin của khách hàng không phải được tạo ra từ trải nghiệm thật, mà từ độ phủ quảng cáo.

Ở góc độ chuyên môn, tôi cho rằng đây là mô hình phát triển thiếu bền vững. Marketing không thể gánh thay cho chất lượng; và khi sản phẩm không đủ tốt, ngân sách quảng cáo càng lớn thì tốc độ phản ứng ngược từ thị trường càng nhanh. Case này là minh chứng điển hình cho lời cảnh báo "quảng cáo có thể tạo ra kỳ vọng, nhưng chỉ chất lượng mới giữ được niềm tin".

- Cuối cùng, ông có lời khuyên gì dành cho các thương hiệu?

Để xây dựng một chiến lược marketing bền vững, doanh nghiệp phải bắt đầu từ điều căn bản nhất đó là sự tử tế với sản phẩm và khách hàng. 

Quảng cáo có thể tạo ra sự chú ý, nhưng chỉ có chất lượng thật mới tạo ra niềm tin. Khi doanh nghiệp minh bạch về nguồn gốc, đầu tư nghiêm túc vào giá trị lõi và liên tục cải tiến sản phẩm, họ không còn phải chạy đua với ngân sách hay phụ thuộc vào quảng cáo trả phí.

Thị trường hôm nay thông minh hơn, nhạy cảm hơn và cũng công bằng hơn. Những thương hiệu dựa vào truyền thông để che lấp điểm yếu sẽ sớm bị phát hiện, trong khi những thương hiệu dựa vào chất lượng sẽ được khách hàng nói thay họ. Đó là loại ‘marketing’ bền vững nhất - thứ không thể mua được bằng tiền, nhưng lại có sức lan tỏa mạnh nhất.

Cuối cùng, lời khuyên của tôi rất đơn giản: "Hãy để chất lượng dẫn đường và để khách hàng trở thành tiếng nói của thương hiệu. Khi đó, quảng cáo chỉ còn làm nhiệm vụ duy nhất - khuếch đại sự thật tốt đẹp mà doanh nghiệp đã tạo ra".

- Cảm ơn ông vì những chia sẻ thú vị!