9 màn 'thay áo' thương hiệu đắt đỏ nhất thế giới: Người thắng lớn, kẻ trả giá hàng chục triệu USD doanh thu

Pepsi: Chi đến 1,2 tỷ USD cho màn rebranding đắt nhất lịch sử

Năm 2008, Pepsi hợp tác với Arnell Group để giới thiệu logo mới với biểu tượng "quả địa cầu" cách điệu mang hình ảnh nụ cười. Chi phí thiết kế riêng ước tính khoảng 1 triệu USD, nhưng con số này chỉ là phần nổi của tảng băng.

Khoản đầu tư thực sự nằm ở việc đồng bộ nhận diện trên toàn cầu: thay đổi bao bì, máy bán hàng tự động, xe tải, biển quảng cáo, vật phẩm tại điểm bán... Quá trình kéo dài nhiều năm với tổng chi phí khoảng 1,2 tỷ USD.

Dù vậy, logo mới vẫn gây tranh cãi vì bị cho là chỉ thay đổi rất nhỏ so với phiên bản cũ, trong khi tài liệu thuyết minh thiết kế của agency còn gây xôn xao khi liên hệ logo với Mona Lisa, đền Parthenon và quỹ đạo các hành tinh.

Olympic London 2012: Logo hơn 600.000 USD, hệ thống nhận diện 625 triệu USD

Logo Olympic London 2012 từng bị chê khó nhìn và thiếu thẩm mỹ. Tuy nhiên, khoản chi lớn nhất không nằm ở thiết kế.

Toàn bộ hệ thống nhận diện được triển khai trên sân vận động, biển chỉ dẫn, đồ họa truyền hình, đồng phục, vật phẩm và hàng nghìn điểm chạm khác đã khiến ngân sách lên tới khoảng 625 triệu USD, trở thành một trong những dự án nhận diện quy mô lớn nhất lịch sử Thế vận hội.

BP: Chi 210 triệu USD xây dựng hình ảnh "xanh"

Năm 2000, BP thay thế biểu tượng chiếc khiên truyền thống bằng logo Helios hình bông hoa màu xanh - vàng nhằm truyền tải chiến lược "Beyond Petroleum".

Việc thay đổi biển hiệu tại hàng nghìn cây xăng, phương tiện, tài liệu và toàn bộ hệ thống nhận diện trên toàn cầu khiến tổng chi phí ước tính khoảng 210 triệu USD.

Ban đầu, chiến dịch được đánh giá cao về mặt marketing. Tuy nhiên, sau sự cố tràn dầu Deepwater Horizon năm 2010, toàn bộ thông điệp "xanh" của BP bị chỉ trích gay gắt, khiến logo mới trở thành biểu tượng của khoảng cách giữa hình ảnh thương hiệu và thực tế hoạt động.

Gap và Accenture: Hai kết quả hoàn toàn trái ngược

Năm 2010, Gap chi khoảng 100 triệu USD để làm mới bộ nhận diện. Logo mới với phông Helvetica tối giản ngay lập tức vấp phải phản ứng dữ dội vì bị đánh giá nhạt nhòa, thiếu bản sắc. Chỉ chưa đầy một tuần sau, thương hiệu phải khôi phục logo cũ.

Ngược lại, Accenture cũng đầu tư khoảng 100 triệu USD sau khi tách khỏi Arthur Andersen năm 2001. Khoản đầu tư bao gồm đổi tên, xây dựng nhận diện mới tại 47 quốc gia và triển khai truyền thông toàn cầu.

Dù logo khá đơn giản, cuộc tái định vị này được xem là thành công khi giúp Accenture xây dựng bản sắc độc lập và trở thành một trong những tập đoàn tư vấn hàng đầu thế giới.

Verizon, British Airways và Posten Norge: Chi phí lớn nằm ở quá trình triển khai

Verizon chi khoảng 80 triệu USD để tối ưu logo cho thời đại di động. Thiết kế chỉ thay đổi nhẹ, nhưng doanh nghiệp phải đồng loạt cập nhật hàng nghìn cửa hàng, website, phương tiện và hệ thống quảng cáo.

British Airways từng đầu tư khoảng 60 triệu USD để thay lá cờ Union Jack bằng hơn 50 họa tiết văn hóa trên đuôi máy bay với tham vọng trở thành hãng hàng không toàn cầu. Tuy nhiên, khách hàng Anh phản đối mạnh mẽ và hãng buộc phải đưa biểu tượng quốc gia trở lại.

Trong khi đó, Posten Norge của Na Uy chi khoảng 55 triệu USD để thống nhất nhận diện sau khi sáp nhập nhiều doanh nghiệp bưu chính. Phần lớn kinh phí được dành cho việc triển khai trên bưu cục, xe vận chuyển, đồng phục và toàn bộ hệ thống dịch vụ.

Tropicana: Thay bao bì, mất ngay 50 triệu USD doanh thu

Ít dự án rebranding nào được nhắc đến nhiều như Tropicana.

Năm 2009, PepsiCo đầu tư khoảng 35 triệu USD để thay đổi bao bì nước cam Tropicana. Thiết kế mới loại bỏ hình ảnh quả cam cắm ống hút vốn đã trở thành biểu tượng, thay bằng ly nước cam cùng logo sắp xếp theo chiều dọc.

Kết quả lại hoàn toàn trái ngược kỳ vọng. Người tiêu dùng không còn nhận ra sản phẩm trên kệ hàng và cho rằng bao bì mới giống hàng nhãn riêng của siêu thị.

Chỉ sau hai tháng, doanh số giảm khoảng 20%, tương đương gần 50 triệu USD doanh thu, buộc PepsiCo phải nhanh chóng khôi phục thiết kế cũ.

Nhìn lại những dự án tái định vị thương hiệu đắt đỏ nhất thế giới có thể thấy, khoản chi lớn nhất hiếm khi nằm ở việc thiết kế logo mà chủ yếu đến từ quá trình triển khai trên toàn bộ hệ sinh thái thương hiệu.

Quan trọng hơn, một bộ nhận diện mới chỉ thực sự phát huy giá trị khi phản ánh đúng chiến lược phát triển và được khách hàng chấp nhận. Ngược lại, nếu sự thay đổi quá xa lạ hoặc không đi kèm với giá trị thực, ngay cả khoản đầu tư hàng tỷ USD cũng khó tránh khỏi thất bại.

Những câu chuyện của Pepsi, Gap hay Tropicana cho thấy một bài học kinh điển trong xây dựng thương hiệu: thành công của một cuộc rebranding không được quyết định bởi chi phí, mà bởi việc thương hiệu có đủ thuyết phục để người tiêu dùng sẵn sàng đón nhận sự thay đổi hay không.