20 năm, 8 giải thưởng Cannes Lions và một câu chuyện lớn hơn nhiều về quảng cáo Việt

Từ Bronze Lion đầu tiên của Colgate năm 2003 đến Crispy Subtitles của Lay's năm 2021, hành trình của quảng cáo Việt Nam tại Cannes Lions không phải là một chuỗi chiến thắng liên tiếp. Trong hơn hai thập kỷ, số lượng Lions vẫn còn khá khiêm tốn, nhưng mỗi chiến dịch được vinh danh lại phản ánh rất rõ sự thay đổi trong tư duy sáng tạo của ngành.

Colgate "Hard to Reach": Khi chính trang báo cũng trở thành ý tưởng

Năm 2003, Dentsu Young & Rubicam Ho Chi Minh City mang về Bronze Lion đầu tiên cho quảng cáo Việt Nam với Colgate "Hard to Reach". Ý tưởng xuất phát từ một lợi ích rất quen thuộc của sản phẩm: làm sạch những vị trí khó tiếp cận. Tuy nhiên, thay vì minh họa chiếc bàn chải đang làm sạch kẽ răng, chiến dịch tận dụng chính phần gáy của cuốn tạp chí để tạo thành hình ảnh khe răng, còn chiếc bàn chải Colgate xuất hiện như mảnh ghép hoàn thiện phép liên tưởng.

Điểm đặc biệt nằm ở việc phương tiện truyền tải không còn chỉ là nơi chứa quảng cáo mà trở thành một phần của chính ý tưởng. Đây cũng là tư duy đặc trưng của print ad đầu những năm 2000: khai thác tối đa đặc tính của chất liệu in để tạo nên trải nghiệm nhận thức, giúp người xem tự "giải mã" thông điệp thay vì được giải thích trực tiếp.

Olay Face Cream: Một hình ảnh thay cho hàng trăm câu chữ

4 năm sau, Saatchi & Saatchi Vietnam tiếp tục đưa Việt Nam trở lại Cannes với Olay Face Cream. Nếu Colgate khai thác medium, Olay lại khai thác chính hình dáng của sản phẩm. Phần đầu bơm của chai kem được phóng lớn để gợi liên tưởng đến một chiếc bàn là, qua đó diễn đạt khả năng làm mờ nếp nhăn.

Không cần hình ảnh "trước - sau", không cần những lời hứa khoa học dài dòng, toàn bộ thông điệp được gói gọn trong một phép ẩn dụ thị giác duy nhất. Chiến dịch cho thấy vì sao những print ad thời kỳ này có thể vượt qua rào cản ngôn ngữ và được Cannes đánh giá cao: chỉ bằng một hình ảnh, người xem đã có thể hiểu ngay điều thương hiệu muốn nói.

Cu Chi Tunnels Museum và Western Union: Khi print kể nhiều hơn một câu chuyện

Năm 2008, Saatchi & Saatchi Vietnam tiếp tục ghi dấu với hai Bronze Lion mang hai cách tiếp cận hoàn toàn khác nhau.

Với Cu Chi Tunnels Museum, quảng cáo du lịch không bắt đầu từ cảnh đẹp hay trải nghiệm nghỉ dưỡng, mà từ chính giá trị lịch sử của địa đạo Củ Chi. Hình ảnh tư liệu, typography mạnh và những thông điệp giàu tính tuyên bố khiến người xem tò mò về câu chuyện phía sau địa danh này. Quảng cáo vì thế không chỉ bán một chuyến tham quan mà còn bán trải nghiệm khám phá lịch sử và văn hóa.

Trong khi đó, Western Union Money Transfer giải quyết một bài toán rất chức năng: làm thế nào để diễn đạt tốc độ chuyển tiền quốc tế. Thay vì sử dụng những con số khô khan, chiến dịch lựa chọn hình ảnh đường chân trời của thành phố bị đảo ngược, tạo cảm giác khoảng cách địa lý được rút ngắn gần như tức thì. Tốc độ không còn là một lời khẳng định, mà trở thành một cảm giác thị giác người xem có thể cảm nhận ngay lập tức.

Decolgen và Nanking: Khi sáng tạo vượt khỏi phạm vi sản phẩm

Đến năm 2011, JWT Vietnam mang đến một màu sắc khác với Decolgen "Porcupine, Cheetah". Thay vì mô tả người bệnh bằng những hình ảnh quen thuộc, chiến dịch phóng đại sức công phá của một cái hắt hơi để biến nó thành một "sự kiện thị giác". Những con vật bị thổi văng khỏi tâm điểm vừa tạo chất hài hước, vừa giúp người xem cảm nhận rõ sự khó chịu của triệu chứng cảm cúm.

2 năm sau, Nanking/Public Awareness Messages của Ogilvy & Mather Vietnam đánh dấu bước chuyển quan trọng khi quảng cáo không còn phục vụ một sản phẩm mà hướng đến một vấn đề xã hội. Lấy cảm hứng từ báo chí Nhật Bản thập niên 1930, chiến dịch được xây dựng như một hồ sơ lịch sử với hình ảnh tư liệu và những headline giàu tính chất vấn.

Thay vì kêu gọi bằng cảm xúc đơn thuần, mỗi mẫu quảng cáo giống như một mảnh chứng cứ buộc người xem đối diện với các dữ kiện về vụ thảm sát Nam Kinh. Thành công của chiến dịch không chỉ nằm ở Bronze Lion, mà còn ở việc giúp lượng truy cập website của Global Alliance tăng hơn 2.000%, chứng minh quảng cáo hoàn toàn có thể tạo ra những cuộc đối thoại xã hội khi được xây dựng trên nền tảng dữ kiện và lập luận thuyết phục.

OMO The Flying Eye Test: Quảng cáo trở thành một công cụ hữu ích

Năm 2014 đánh dấu cột mốc quan trọng khi OMO The Flying Eye Test của Lowe Vietnam giành 1 Gold Lion và 1 Bronze Lion.

Thay vì chỉ truyền tải thông điệp, chiến dịch biến một chiếc diều thành bảng kiểm tra thị lực để phụ huynh có thể phát hiện sớm dấu hiệu cận thị khi trẻ vui chơi ngoài trời. Ý tưởng kết nối khéo léo giữa vấn đề sức khỏe, hành vi của trẻ và nền tảng thương hiệu "Dirt is Good", biến quảng cáo thành một công cụ có thể sử dụng trong đời sống.

Đây cũng là thời điểm Cannes Lions bắt đầu mở rộng định nghĩa về sáng tạo. Một chiến dịch không còn được đánh giá chỉ bởi hình ảnh đẹp hay thông điệp thông minh, mà còn bởi khả năng giải quyết vấn đề và tạo ra giá trị thực cho người dùng.

Crispy Subtitles: Một tiện ích nhỏ cho tư duy sáng tạo mới

Sau nhiều năm vắng bóng, Việt Nam trở lại Cannes Lions năm 2021 với Crispy Subtitles của Happiness Saigon.

Insight rất đơn giản: tiếng nhai snack khiến người xem bỏ lỡ lời thoại khi xem YouTube. Thay vì kể một câu chuyện về độ giòn của Lay's, chiến dịch phát triển tiện ích Chrome có thể tự động bật phụ đề khi nhận diện âm thanh nhai.

Điểm đáng giá của ý tưởng nằm ở sự kết nối chặt chẽ giữa sản phẩm, hành vi và công nghệ. Độ giòn không còn là một lời quảng cáo, mà trở thành dữ liệu để kích hoạt trải nghiệm. Công nghệ ở đây không nhằm phô diễn sự phức tạp, mà được sử dụng để giải quyết một "phiền toái" rất nhỏ nhưng rất thật trong đời sống.

Có thể thấy, nhìn lại chặng đường hơn 20 năm của quảng cáo Việt tại Cannes Lions, điều đáng chú ý không nằm ở số lượng giải thưởng, mà ở cách mỗi chiến dịch phản ánh sự trưởng thành của tư duy sáng tạo.

Từ những print ad khai thác sức mạnh của hình ảnh, đến các chiến dịch kết hợp thiết kế, công nghệ và hành vi người dùng, quảng cáo Việt đã đi qua một hành trình rõ ràng: từ "communication idea" sang "solution idea". Nếu những Lions đầu tiên chứng minh khả năng kể chuyện bằng hình ảnh, thì các chiến thắng sau này cho thấy một tiêu chuẩn mới: sáng tạo không chỉ là khiến người xem nhớ đến thương hiệu, mà còn phải tạo ra giá trị đủ hữu ích để thương hiệu trở thành một phần trong cuộc sống của họ.