Hàng loạt thương hiệu mỹ phẩm chọn gương mặt đại diện tuổi U50, U60: Sự thật phía sau là gì?

Người tiêu dùng bắt đầu mệt mỏi với “vẻ đẹp hoàn hảo”

Trong thời đại mạng xã hội bùng nổ, người dùng mỗi ngày phải tiếp xúc với vô số hình ảnh được chỉnh sửa kỹ lưỡng: da không lỗ chân lông, thân hình hoàn hảo, gương mặt gần như phi thực tế. Điều này từng giúp ngành làm đẹp bán được giấc mơ về sự trẻ trung.

Tuy nhiên, chính sự hoàn hảo khiến nhiều người cảm thấy áp lực, xa cách và thiếu tính chân thực. Người tiêu dùng hiện đại - đặc biệt là thế hệ Millennials và Gen Z đang dần ưu tiên những giá trị thật hơn. Họ hướng đến vẻ đẹp tự nhiên, tính đa dạng, sự chân thực, tính cá nhân và cảm giác được đại diện.

Đó là lý do hình ảnh những người mẫu lớn tuổi lại tạo ra sự đồng cảm mạnh hơn nhiều so với các visual “quá hoàn hảo”. Một gương mặt có nếp nhăn nhưng đầy thần thái đôi khi mang lại cảm xúc thật hơn cả một chiến dịch được retouch quá mức.

Thị trường làm đẹp “già đi” nhưng giàu tiềm năng

Trong nhiều năm, ngành làm đẹp gần như tập trung toàn bộ ngân sách quảng cáo vào nhóm khách hàng trẻ. Tuy nhiên, các thương hiệu bắt đầu nhận ra rằng phụ nữ trung niên và lớn tuổi mới là nhóm có sức mua rất mạnh.

Nhóm khách hàng này có ưu điểm là:

• Có thu nhập ổn định hơn

• Sẵn sàng chi cho skincare và chăm sóc sức khỏe

• Quan tâm đến chất lượng sản phẩm

• Có xu hướng trung thành với thương hiệu

Nếu trước đây ngành làm đẹp thường nói về “chống lão hóa”, thì hiện tại nhiều thương hiệu mỹ phẩm đang chuyển sang tinh thần “lão hóa tích cực”. 

Thay vì khiến khách hàng sợ già, họ khuyến khích phụ nữ chăm sóc bản thân để khỏe mạnh, tự tin và hạnh phúc ở mọi độ tuổi. Đây là sự thay đổi rất quan trọng về mặt tư duy thương hiệu.

Người tiêu dùng hiện nay không còn muốn bị nhắc rằng họ đang già đi mỗi ngày. Họ muốn được truyền cảm hứng rằng vẻ đẹp không biến mất theo tuổi tác, nó chỉ thay đổi theo một cách trưởng thành hơn.

Vì vậy, hình ảnh người mẫu tóc bạc, làn da có nếp nhăn hay phong thái tự tin đang dần trở thành biểu tượng mới của ngành beauty hiện đại.

Các thương hiệu cần học cách kể câu chuyện “thật” hơn

Trong bối cảnh người dùng ngày càng nhạy cảm với quảng cáo, những chiến dịch mang tính chân thực đang tạo hiệu ứng mạnh hơn rất nhiều. 

Một người mẫu lớn tuổi không chỉ mang giá trị hình ảnh. Họ còn mang theo trải nghiệm sống, sự từng trải, tính biểu tượng cùng cảm xúc thật. Điều này giúp thương hiệu kể câu chuyện sâu sắc hơn thay vì chỉ tập trung vào yếu tố thị giác.

Nhiều chiến dịch quảng cáo gần đây thành công không phải vì hình ảnh quá hoàn hảo, mà vì chúng khiến người xem cảm thấy: “Cuối cùng, mình cũng được nhìn thấy trong quảng cáo". Đó là một sự thay đổi lớn trong cách xây dựng thương hiệu mỹ phẩm: từ bán sản phẩm sang xây dựng sự đồng cảm.

Việc ưu ái người mẫu lớn tuổi không đơn thuần là “chiêu trò diversity” để tạo chú ý. Nó phản ánh xu hướng lớn hơn của thị trường:

• Người tiêu dùng muốn thương hiệu chân thực hơn

• Khách hàng muốn được đại diện

• Beauty không còn giới hạn trong tiêu chuẩn trẻ trung

• Truyền thông cảm xúc đang quan trọng hơn hình ảnh hoàn hảo

Trong tương lai, những thương hiệu mỹ phẩm thành công có thể không phải là thương hiệu sở hữu visual đẹp nhất, mà là thương hiệu khiến khách hàng cảm thấy mình thuộc về.

Khi các thương hiệu bắt đầu lựa chọn người mẫu lớn tuổi, họ không chỉ thay đổi hình ảnh quảng cáo. Họ đang thay đổi cách xã hội nhìn nhận về cái đẹp, tuổi tác và giá trị của con người.