Kem sữa chua bất ngờ trở thành 'vũ khí' tiếp thị của ngành làm đẹp: Điều gì đang diễn ra?

Khi trải nghiệm trở thành ngôn ngữ của thương hiệu

Trong nhiều năm qua, ngành làm đẹp luôn được xem là "mảnh đất màu mỡ" của sensory marketing (tiếp thị giác quan).

Khác với nhiều lĩnh vực khác, người tiêu dùng mỹ phẩm hiếm khi chỉ đánh giá sản phẩm qua bảng thành phần hay công dụng. Quyết định mua hàng còn chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi mùi hương, kết cấu, cảm giác khi thoa lên da, trải nghiệm thư giãn hay cảm xúc mà thương hiệu mang lại.

Tuy nhiên, khi hành vi mua sắm dịch chuyển mạnh lên nền tảng số, các thương hiệu lại đối mặt với một bài toán không hề đơn giản: Làm thế nào để truyền tải những trải nghiệm vốn phải được cảm nhận bằng giác quan?.

Hình ảnh đẹp hay video chỉ giúp khách hàng "nhìn thấy" sản phẩm, nhưng không thể thay thế cảm giác được chạm, ngửi hay tận hưởng. Đây cũng là lý do tiếp thị trải nghiệm ngày càng trở thành "mảnh ghép" quan trọng để hiện thực hóa tiếp thị giác quan.

Nếu sensory marketing trả lời câu hỏi "thương hiệu muốn khách hàng cảm nhận điều gì?", thì experiential marketing lại trả lời "làm thế nào để khách hàng thực sự cảm nhận điều đó?".

Thay vì chỉ nói về sự tươi mát, thư giãn hay nuôi dưỡng làn da bằng những câu slogan, các thương hiệu bắt đầu tạo ra những điểm chạm trong đời thực để khách hàng trực tiếp trải nghiệm.

Và frozen yogurt chính là một trong những "chất liệu" đang được ngành làm đẹp tận dụng rất hiệu quả.

Thoạt nhìn, kem sữa chua dường như chẳng liên quan đến mỹ phẩm. Tuy nhiên, nếu quan sát kỹ hơn sẽ thấy món ăn này sở hữu gần như toàn bộ những liên tưởng mà ngành làm đẹp luôn muốn xây dựng.

Đó là sự mát lạnh, mềm mịn, cảm giác nuông chiều bản thân nhưng không tạo cảm giác tội lỗi. Đó còn là tinh thần wellness, lối sống lành mạnh cùng những nguyên liệu quen thuộc như sữa chua Hy Lạp, mật ong, dầu olive hay trái cây - vốn cũng xuất hiện rất nhiều trong các dòng mỹ phẩm thiên nhiên.

Chính sự tương đồng này giúp frozen yogurt trở thành "cầu nối" giữa câu chuyện thương hiệu và trải nghiệm thực tế. Khách hàng không còn chỉ nghe thương hiệu nói về sự tươi mát hay nuôi dưỡng, mà có thể trực tiếp nếm, chạm và cảm nhận bầu không khí mà thương hiệu muốn truyền tải.

Cùng một ý tưởng nhưng mỗi thương hiệu lại có một chiến lược khác nhau

Điểm thú vị là dù đều sử dụng frozen yogurt, mỗi thương hiệu lại khai thác theo một mục tiêu hoàn toàn khác biệt.

Kiehl's: Kéo khách quay trở lại cửa hàng

Kiehl's hợp tác với chuỗi Go Greek để tạo ra món yogurt lấy cảm hứng từ dòng kem chống nắng Better Screen, đồng thời triển khai các xe đẩy đồng thương hiệu phát sản phẩm miễn phí.

Mục tiêu không nằm ở việc bán kem sữa chua, mà là tăng lượng khách ghé cửa hàng trong bối cảnh bán lẻ gặp nhiều thách thức. Mỗi ly yogurt trở thành một lý do để người tiêu dùng bước vào không gian thương hiệu, nơi họ có cơ hội trải nghiệm sản phẩm thật.

Crown Affair: Kể câu chuyện bằng nguyên liệu

Thương hiệu chăm sóc tóc Crown Affair giới thiệu Radiance Bowl với dầu olive, mật ong, hạt dẻ cười và muối biển - những nguyên liệu gợi nhớ trực tiếp đến The Radiance Oil.

Khách hàng không chỉ thưởng thức món ăn mà còn được dùng thử sản phẩm và nhận quà tặng, tạo nên trải nghiệm đa giác quan gắn kết chặt chẽ với câu chuyện thương hiệu.

Korres: Khai thác bản sắc thương hiệu

Là thương hiệu đến từ Hy Lạp, Korres gần như sở hữu "lợi thế tự nhiên" khi kết hợp với sữa chua Hy Lạp.

Greek Glow Bowl sử dụng các nguyên liệu đặc trưng như dầu olive, mật ong, muối biển và bánh quy Hy Lạp, đồng thời kết nối trực tiếp với dòng sữa rửa mặt Greek Yoghurt Foaming Cream Cleanser.

Thay vì giới thiệu sản phẩm một cách khô khan, Korres biến bản sắc Địa Trung Hải thành trải nghiệm có thể thưởng thức.

Saltair và OUAI: Bán phong cách sống thay vì sản phẩm

Saltair không tập trung vào công dụng skincare mà xây dựng Coral Coast Bowl như một biểu tượng cho sự thư giãn, tươi mới và niềm vui mỗi ngày.

Trong khi đó, OUAI tổ chức chuỗi pop-up "Destination OUAI-cation", kết hợp frozen yogurt, âm nhạc, hoạt động ngoài trời và các dòng hương đặc trưng như St. Barts hay Santorini để tái hiện cảm giác của một kỳ nghỉ mùa hè.

Ở đây, sản phẩm không còn là nhân vật chính. Điều thương hiệu muốn bán là cảm xúc và phong cách sống.

Bài học cho doanh nghiệp: Đừng chỉ bán sản phẩm, hãy tạo trải nghiệm

Xu hướng frozen yogurt cho thấy một thay đổi đáng chú ý trong marketing hiện đại: khách hàng không còn muốn nghe thương hiệu nói mình tốt như thế nào, mà muốn tự mình cảm nhận điều đó.

Điều đáng học hỏi không phải là doanh nghiệp nào cũng nên mở quầy bán kem sữa chua, mà là cách các thương hiệu tìm ra một "chất liệu" phù hợp với định vị của mình để biến những giá trị vô hình thành trải nghiệm hữu hình. Đó có thể là một món ăn, một ly cà phê, một workshop, một không gian pop-up hay bất kỳ hoạt động nào giúp khách hàng sống trong câu chuyện thương hiệu thay vì chỉ quan sát nó.

Đặc biệt trong bối cảnh mạng xã hội ngày càng bão hòa với nội dung quảng cáo, những trải nghiệm đời thực lại trở thành chất liệu tạo nên nội dung lan truyền tự nhiên. Khách hàng sẵn sàng chụp ảnh, chia sẻ và kể lại trải nghiệm của mình, qua đó giúp thương hiệu mở rộng độ phủ theo cách chân thực hơn nhiều so với quảng cáo truyền thống.