Unilever đang 'thâu tóm' ngành làm đẹp toàn cầu như thế nào?

Unilever không còn muốn làm “gã khổng lồ hàng tiêu dùng”

Trong nhiều năm, thị trường làm đẹp toàn cầu gần như bị thống trị bởi các tập đoàn như L'Oréal, Estée Lauder hay Shiseido. Trong khi đó, Unilever vốn nổi tiếng ở mảng FMCG (hàng tiêu dùng nhanh) đại chúng.

Tuy nhiên, hành vi tiêu dùng mới đang buộc các tập đoàn phải thay đổi. Người tiêu dùng hiện không chỉ mua sản phẩm chăm sóc cá nhân vì công năng. Họ quan tâm đến trải nghiệm, thành phần, câu chuyện thương hiệu, tính bền vững và cả cộng đồng xoay quanh thương hiệu đó. Điều này khiến biên lợi nhuận của ngành làm đẹp cao cấp hấp dẫn hơn rất nhiều so với FMCG truyền thống.

Đó là lý do Unilever bắt đầu lao vào cuộc chơi làm đẹp cao cấp bằng hàng loạt thương vụ mua bán đình đám.

Họ lần lượt sở hữu những cái tên như Dermalogica, Murad, Tatcha, Paula’s Choice hay Hourglass Cosmetics. Theo Unilever, mảng Prestige Beauty đã tăng trưởng mạnh trong nhiều năm liên tiếp và từng đặt mục tiêu đạt doanh thu hàng tỷ euro trong thời gian ngắn.

Điểm đáng chú ý là Unilever không vận hành các thương hiệu beauty theo kiểu FMCG truyền thống. Thay vì “đồng hóa” sau khi mua lại, tập đoàn này giữ nguyên cá tính thương hiệu, đội ngũ sáng lập và cộng đồng người dùng trung thành.

CEO Unilever Prestige từng ví danh mục thương hiệu của họ như một “chuỗi ngọc quý”, nơi mỗi thương hiệu đều có bản sắc riêng. Đây là chiến lược cực kỳ thông minh trong thời đại người tiêu dùng ngày càng dị ứng với cảm giác “doanh nghiệp hóa”.

Người dùng skincare cao cấp không chỉ mua kem dưỡng hay serum. Họ mua niềm tin vào chuyên gia da liễu, triết lý chăm sóc da và cảm giác thuộc về một cộng đồng làm đẹp nhất định. Nếu can thiệp quá sâu, thương hiệu rất dễ đánh mất tính nguyên bản - thứ tạo nên giá trị lớn nhất.

Chiến lược nâng tầm giá trị sản phẩm

Unilever không áp đặt mô hình quản trị cứng nhắc, họ tận dụng thế mạnh về chuỗi cung ứng toàn cầu, năng lực R&D, hệ thống phân phối, nguồn lực marketing và dữ liệu người dùng. Các thương hiệu con vẫn được tập đoàn cho phép giữ “linh hồn” riêng để tiếp tục phát triển.

Một trong những chiến lược quan trọng nhất của Unilever hiện nay là premiumisation - nâng tầm giá trị sản phẩm để tạo cảm giác cao cấp hơn. Đây cũng là xu hướng đang định hình toàn ngành làm đẹp.

Thay vì bán sản phẩm giá rẻ số lượng lớn, các tập đoàn beauty đang tập trung vào:

• Thành phần công nghệ cao.

• Bao bì sang trọng.

• Trải nghiệm cá nhân hóa.

• Storytelling thương hiệu.

• Hệ sinh thái cộng đồng.

Điều thú vị là Unilever không chỉ đánh vào luxury beauty thuần túy. Họ đặc biệt chú trọng phân khúc “masstige” - nơi người tiêu dùng có thể tiếp cận cảm giác cao cấp với mức giá dễ chịu hơn.

Đây được xem là “mỏ vàng” mới của ngành làm đẹp toàn cầu, đặc biệt tại các thị trường đang phát triển như Việt Nam hay Đông Nam Á.

Bài học chiến lược của Unilever cho thương hiệu Việt

Câu chuyện của Unilever không chỉ là cuộc đua giữa các tập đoàn mỹ phẩm toàn cầu. Nó còn phản ánh sự thay đổi rất lớn trong cách xây dựng thương hiệu hiện đại.

Người tiêu dùng mua sản phẩm, mua cả cảm xúc

Một thương hiệu skincare thành công hôm nay cần nhiều hơn công thức tốt. Họ cần:

• Câu chuyện rõ ràng.

• Cá tính thương hiệu mạnh.

• Hệ sinh thái nội dung hấp dẫn.

• Cộng đồng trung thành.

• Giá trị sống phù hợp với người dùng.

Đây là lý do nhiều thương hiệu làm đẹp dù nhỏ nhưng vẫn có giá trị cực lớn trong mắt các tập đoàn.

Cộng đồng đang trở thành tài sản quan trọng nhất

Theo các phân tích của Vogue Business, Unilever đặc biệt quan tâm đến những thương hiệu sở hữu cộng đồng người dùng trung thành và khả năng tạo “tiếp thị miệng” mạnh mẽ.

Điều này cho thấy, trong thời đại social media, cộng đồng đôi khi còn giá trị hơn cả ngân sách quảng cáo.

Beauty không còn là ngành hàng đơn thuần

Ngành làm đẹp hiện giao thoa với:

• Công nghệ.

• Wellness.

• Lifestyle.

• Sustainability.

• Creator economy.

Những thương hiệu thắng cuộc sẽ là những thương hiệu xây dựng được hệ sinh thái trải nghiệm thay vì chỉ bán sản phẩm.