Nhìn lại 18 chiến dịch quảng cáo sáng tạo nhất lịch sử của Nike, Google, Coca-Cola... (Phần 1)

Mặc dù các chiến dịch quảng cáo thường được hỗ trợ rất lớn từ các phương tiện truyền thông nhưng yếu tố giúp thương hiệu kết nối với khách hàng lại là tính sáng tạo. Dưới đây là 18 chiến dịch quảng cáo sáng tạo nhất của các thương hiệu nổi tiếng.

Do lượng thông tin nhiều nên bài viết sẽ được chia thành 2 phần để bạn đọc dễ theo dõi:

1. Always: Chiến dịch quảng cáo #LikeAGirl (2015)

Tập đoàn P&G có một thương hiệu vệ sinh phụ nữ rất được lòng khách hàng là Alwways. Sở dĩ thương hiệu này khéo lấy lòng khách hàng là vì liên tục đổi mới để cung cấp các tính năng vượt trội cho sản phẩm. Thương hiệu này cho rằng, sản phẩm có tính năng và chất lượng tốt sẽ mang lại sự tự tin cho người phụ nữ trong thời ký kinh nguyệt. Vì vậy giá trị cốt lõi của doanh nghiệp là bảo vệ sự tự tin của phái nữ.

Nguồn: Beloved Brands

Tuy nhiên, theo thời gian, sự xuất hiện của nhiều thương hiệu băng vệ sinh khác đã làm cho sự khác biệt về tính năng của sản phẩm giảm sút. Bên cạnh đó, các đối thử mới còn đánh vào nhóm khách hàng tiềm năng đó là nhóm người trẻ tuổi. Thời điểm này, dường như ngành hàng nhạy cảm này không còn phù hợp với phương pháp quảng cáo truyền thống. Always không còn sự kết nối với nhóm khách hàng 16 – 24 tuổi và dần mất đi nhận diện thương hiệu.

Nhận thấy chỉ dựa vào sản phẩm là chưa đủ, Always cho rằng cần có thông điệp mới mẻ hơn, đột phá và ý nghĩa hơn về sự tự tin để gắn kết tốt hơn thế hệ khách hàng tương lại.

Từ đó, Always nhận ra rằng khi bước vào tuổi dậy thì sự tự tin của các cô gái bị ảnh hưởng rất nhiều, nhất là kỳ kinh nguyệt đầu tiên. Với nhiệm vụ tiếp thêm sức mạnh cho các cô gái trong giái đoạn trên, chiến dịch #LikeAGirl của thương hiệu này đã ra đời. Để xóa bỏ định kiến và giành lại sự tự tin cho các bạn nữ bằng cách tận dụng mạng xã hội, chiến dịch này còn định nghĩ lại cụm từ “Like a Girl” (tạm dịch: “Như con gái”) theo cách tích cực.

Theo đó, Always đã tạo ra 1 đoạn video với thông điệp thể hiện sự thay đổi nhận thức của các cô gái giai đoạn dậy thì. Đoạn video đã yêu cầu những người trong độ tuổi 20 tham gia phỏng vấn sẽ diễn tả lại một số hành động chơi thể thao “như con gái”.

Kết quả là những hành động rập khuôn theo một cách chế giễu tiêu cực. Và 1 bé gái 10 tuổi cũng được Always đưa ra yêu cầu tương tự. Trái ngược là các bé gái đã thực hiện các hành động hết sức năng nổ.

Cuối đoạn TVC quảng cáo là thông điệp: Các cô gái cũng khỏe mạnh và có khả năng để làm mọi thứ như con trai, đặc biệt là trong giai đoạn dậy thì vô cùng quan trọng. Thông điệp này khích lệ các cô gái hãy luôn là chính mình bởi làm những việc “như con gái” không có gì là xấu hổ và xúc phạm.

Ngay sau đó, chiến dịch quảng cáo #LikeAGirl nhanh chóng thu về 760 triệu lượt đề cập và trở thành hiện tượng toàn. Khi chiến dịch kết thúc, ý định mua sắm của khách hàng đối với các sản phẩm của Always tăng 92%.

Bài học: Hãy can thiệp kịp thời vào các vấn đề nhức nhối của xã hội khi có thể và cần phải đứng về phía nhóm người yếu thế, nhất đặc biệt là những khách hàng mục tiêu của bạn.

2. Nike: Just Do It

Ở thời kỳ mới thành lập, định vị sản phẩm của Nike hầu như chỉ phục vụ cho các vận động viên chuyên nghiệp. Tại Mỹ, những năm 1970 - 1980, trào lưu chạy bộ bắt đầu rộ lên và các sản phẩm của Nike được đón nhận tích cực. Với doanh thu tăng theo cấp số nhân mỗi năm, giai đoạn đó được xem là thời kỳ phát triển huy hoàng của Nike.

Nguồn: CNN

Sau thời gian dài phát triển như vũ bão thì trào lưu chạy bộ dần biến mất, Nike rơi vào trạng thái khủng hoảng. Bên cạnh đó, Nike còn vấp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ của nhiều đối thủ mới, đặc biệt là Reebok với những thiết kế bắt mắt đã đánh trúng vào tâm lý và nhu cầu của khách hàng. Thời điểm đó doanh số bán hàng của Reebok đã nhanh chóng vượt Nike.

Trước sóng gió, Nike nhận ra để sống sót thì phải chuyển trọng tâm của thương hiệu từ sản phẩm sang đặt nhu cầu của khách hàng làm trung tâm. Năm 1988, Nike chính thức trở lại mạnh mẽ khi tung ra chiến dịch quảng cáo “Just Do It” (tạm dịch là: Cứ làm đi). Chiến dịch này thực sự bùng nổ, chính trong năm đó, doanh số của Nike đạt mức 800 triệu USD, danh tiếng của hãng này vượt ra khỏi nước Mỹ. Gần thập kỷ sau tức là năm 1998, doanh số của hãng đã vượt mức 9,2 tỷ USD.

“Just do it” là một câu slogan ngắn gọn nhưng đủ gói gọn thông điệp mà Nike muốn truyền tải nhằm chạm đến cảm xúc của mọi khách hàng. Nike muốn truyền tải thông điệp ý nghĩa về việc hướng đến cuộc sống tích cực, sống khỏe về tinh thần và thể chất với mục đích khuyến khích mọi người hãy thực hiện đam mê của mình. Từ đó khiến mọi người chú trọng hơn về việc rèn luyện thể dục thể thao.

Bài học: Khi bạn đang cố gắng quyết định đâu là cách tốt nhất để xây dựng thương hiệu, hãy tự hỏi rằng: Bạn đang giải quyết vấn đề gì cho khách hàng? Sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn cung cấp giải pháp và giá trị nào cho khách hàng?

3. Absolut Vodka: The Absolut Bottle

Absolut Vodka là hãng vodka của Thụy Điển. Năm 1979 hãng rượu này quyết định tấn công thị trường Mỹ. Tuy nhiên thương hiệu này đã gặp khó khăn bởi những yêu cầu khắt khe. Đơn của như hình ảnh quảng cáo hiện đại nhưng vẫn giữ được nét cổ điển, truyền thông để phản ánh công thức rượu có tuổi đời hàng trăm năm. Đặc biệt, sản phẩm này không được phân biệt đối tượng, tính cách, công việc, độ tuổi…

Nguồn: ReferralCandy

Tưởng chừng khó khăn nhưng ngay sau đó Absolut đã tạo ra một chiến dịch hoàn hảo khi chỉ xoay quanh một chai thủy tinh đựng vodka. Không có hình dáng độc lạ, màu sắc bắt mắt, nhưng chai thủy tinh Absolut lại là một trong những chai rượu dễ nhận diện nhất thế giới. Hơn 1.500 mẫu quảng cáo khác nhau đã được tung ra. The Absolut Bottle thành công đến mức được xem là chiến dịch dài nhất lịch sử khi kéo dài liên tục suốt 25 năm.

Trước khi “The Absolut Bottle” (hiểu nôm na là Chai tuyệt đối) được triển khai, Absolut Vodka chỉ chiếm 2,5% thị trường. Cuối năm 2000, khi chiến dịch kết thúc, với gần 5 triệu chai rượu được nhập khẩu mỗi năm, Absolut đã chiếm lĩnh phân nửa thị trường Mỹ.

Bài học: Dù sản phẩm của bạn không đặc biệt, thậm chí là trông có vẻ nhàm chán nhưng điều đó không có nghĩa sản phẩm của bạn chẳng có gì thú vị. Quan trọng là cách bạn kể câu chuyện với khách hàng thú vị đến đâu.

4. Anheuser-Busch: Whassup (1999)

Tại thị trường Mỹ, Anheuser-Busch Enterprises được mệnh danh là “vua bia”. Khi Internet chưa phát triển mạnh mẽ, năm 1999, để tiếp cận khách hàng mục tiêu hiệu quả, Anheuser-Busch đã không ngừng sáng tạo, tận dụng tối đa các phương tiện truyền thông phổ biến lúc đó như TV, báo chí... Khi đó, thương hiệu này đã triển khai chiến dịch quảng cáo mang tên “Whassup” (tạm dịch: Cái gì vậy) và được coi là “một luồng gió mới” trong quảng cáo lĩnh vực bia. Thậm chí những năm 2000, nó đã trở thành một hiện tượng khi đánh vào đối tượng người tiêu dùng trẻ.

Nguồn: bulls7123

“Whassup” được xây dựng với kịch bản dựa trên bộ phim “True” để thể hiện hình ảnh trẻ trung, năng động. Nội dung quảng cáo xoay quanh cuộc tán gẫu qua điện thoại của một nhóm bạn trẻ rất thực tế, gần gũi. “Wassup” được khéo léo lồng ghép thêm lời thoại “Watching the game. Having a Bud” có nghĩa là “Xem phim và uống bia” để nhấn mạnh vai trò thương hiệu. Đặc trưng cuối mỗi đoạn quảng cáo là logo Budweiser cùng dòng chữ True màu trắng nổi bật trên nền đen.

Chiến dịch này đã khiến hầu hết người xem cho rằng họ xem quảng cáo nhưng lại không cảm thấy là đang xem quảng cáo. Chỉ sau vài tháng chiến dịch được tung ra, trên các gameshow truyền hình, các video làm lại “Whassup” được lan truyền rộng rãi.

Bài học: Đôi khi quảng cáo tưởng như “ngớ ngẩn”, “không chính thống”, không có bất cứ thông tin giới thiệu về doanh nghiệp hay hoạt động thương hiệu nhưng nó vẫn sẽ hoạt động tốt. Quảng cáo càng chân thật bao nhiêu thì sản phẩm càng có giá trị bấy nhiêu.

5. Miller Lite: Great Taste, Less Filling (1974)

Với chiến dịch quảng cáo “Great Taste, Less Filling” tạm dịch là “Hương vị tuyệt vời, ít cồn” Miller Brewing đã thay đổi quan niệm uống bia của người tiêu dùng. Trước đây, nhiều người vẫn nghĩ có những loại bia có độ cồn cao mới tạo ra cảm giác mạnh và hương vị tuyệt vời khi thưởng thức. Thế nhưng khi thưởng thức những loại bia với nồng độ cồn thấp cũng tạo ra những cảm xúc tuyệt vời.

Nguồn: Hook Agency

Do đó, Miller Brewing đã quyết định tự tạo ra cho mình một thị trường ngách và tấn công vào nó bằng chiến dịch “Great Taste, Less Filling”. Trong chiến dịch này, để chứng minh với đấng mày râu rằng những loại bia ít cồn cũng thực sự rất ngon, Miller đã sử dụng hình ảnh người mẫu nam cơ bắp thưởng thức sản phẩm bia hơi của họ. Chiến dịch này thành công đến mức Miller Lite đã chiếm lĩnh thị trường bia hơi mà họ đã tạo nên trong hàng thập kỷ.

Bài học: Thành công của Miller Lite là tấm gương sáng khích lệ các doanh nghiệp luôn phải phấn đấu tạo ra khác biệt trong ngành hàng của mình.

6. Volkswagen: Think Small (1960)

 “Think Small” của Volkswagen thường được nhắc đến như là một chiến dịch quảng cáo lớn nhất mọi thời đại trong ngành tiếp thị và quảng cáo.

Mặc dù là trung tâm kinh tế lớn nhất thế giới nhưng những năm 1950, người dân vẫn còn ám ảnh với chiến tranh và từ chối mua xe của Đức. Thế nên, đưa vào Mỹ một chiếc xe có nguồn gốc Đức là việc làm cực kỳ khó khăn.

Tưởng chừng nhiệm vụ bất khả thi này sẽ không thực hiện được, nhưng Julian Koenig, người chịu trách nhiệm lên kế hoạch và thực hiện chiến dịch, đã tạo nên một chiến dịch quảng cáo thành công ngoài mong đợi.

Nguồn: Design Shacks

Trên trang bìa của những tơ báo lớn, thay vì sử dụng hình ảnh ô tô với đủ màu sắc để quảng cáo, Volkswagen đã thiết kế một quảng cáo đen trắng với kích thước ảnh nhỏ nhất và tập trung vào tiết kiệm chi phí cũng như lợi ích, tính năng của xe. Ngay lập tức “Think Small” thành công khi đánh đúng vào insights của giới trẻ Mỹ bằng việc phá bỏ khuôn mẫu để tạo ra sự mới lạ. Đến nay Volkswagen trở thành một trong những thương hiệu ô tô nổi tiếng nhất trên thế giới.

Thành công của chiến dịch này đã hoàn toàn thay đổi nhận thức của người tiêu dùng không chỉ về một sản phẩm mà còn về một nhóm người mà cụ thể là người Đức.

Bài học: Hãy luôn trung thực về đặc điểm cũng như tính năng của sản phẩm. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng cần những ý tưởng đột phá thậm chí đi ngược lại với số đông và thời đại. “Khuyết điểm” không xấu nếu bạn biết biến nó thành những yếu tố hài hước để tạo lợi thế cho mình. Bởi người tiêu dùng có thể nhận ra và luôn đánh giá cao sự trung thực.

7. Google: Year in Search (2017)

Năm 2009, chiến dịch “Year in Search” (Tìm kiếm trong năm) được Google triển khai với tên “Zeitgeist”. Đây là một báo cáo bằng văn bản ghi lại chi tiết các tìm kiếm phổ biến nhất trên Google trong vòng 12 tháng trước đó. Năm sau đó, Google đã thiết kế báo cáo này dưới dạng một video dài khoảng ba phút. Từ đó, chiến dịch này trở thành là một lời nhắc nhở thường lệ hàng năm về mức độ phụ thuộc vào Google để cập nhật thông tin, tin tức, sự kiện trên toàn cầu.

Nguồn: Google

Mặc dù không phải là quảng cáo lâu đời nhất nhưng chiến dịch này đã tạo ra sức ảnh hưởng mạnh mẽ nhất từ khi mới khởi xướng và thậm chí là cho đến tận ngày hôm nay. Nó thành công đến mức mà nhiều người đã quên rằng đó là một quảng cáo.

Bài học: Mỗi video là các câu chuyện gợi ra một loạt các cảm xúc khác nhau nhưng cuối cùng khi tổng kết lại chính là thông điệp nhằm nâng cao về cách khách hàng sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.

8. Dos Equis: The Most Interesting Man in the World (2006)

Những năm 2000, thương hiệu bia Dos Equis (Mexico) đã triển khai chiến dịch quảng cáo đặc biệt và đầy sáng tạo mang tên “The Most Interesting Man in the World” tạm dịch là “Người đàn ông thú vị nhất thế giới”.

Nghiên cứu của Dos Equis chỉ ra hai điều trước khi chiến dịch được thực hiện. Đó là: Những chàng thanh niên trẻ tuổi với tần suất uống bia cao nhưng không quá kén chọn là đối tượng khách hàng mục tiêu của hãng bia này. Và sự nhàm chán chính nỗi sợ hãi của nhóm đối tượng trên.

Nhân vật chính của quảng cáo do diễn viên người Mỹ Jonathan Goldsmith thủ vai với hình tượng người đàn ông thú vị nhất thế giới. Trong đoạn quảng cáo, xung quanh những người phụ nữ xinh đẹp, nhân vật chính hút xì gà Cuba và uống bia Dos Equis.

Nguồn: Imagine

Ở cuối mỗi đoạn quảng cáo, nhân vật chính gây ấn tượng mạnh mẽ với người xem là câu nói cửa miệng: “I don’t always drink beer, but when I do, I prefer Dos Equis” – tạm dịch: “Không phải lúc nào tôi cũng uống bia, nhưng khi tôi uống, tôi chọn Dos Equis”.

Chiến dịch này thành công đến mức nó đã tạo ra một loạt các ảnh chế (meme), đồng thời chiếm thứ hạng cao và xuất hiện trong phần tổng hợp của YouTube.

Bài học: Hãy khéo léo sử dụng các yếu tố cường điệu, hài hước để khiến người xem ghi nhớ thương hiệu đồng thời kích thích họ mua sắm và trải nghiệm sản phẩm của bạn. Đồng thời, việc nghiên cứu để kết nối khách hàng với các giá trị cốt lõi của thương hiệu bằng những thông điệp đơn giản nhưng đầy phá cách chính là yếu tố then chốt để thương hiệu của bạn nổi bật giữa đám đông.

9. Coke và chiến dịch quảng cáo "Share a Coke"

Với lịch sử phát triển hơn 100 năm tuổi, Coca Cola sở hữu rất nhiều quảng cáo độc đáo, sáng tạo nhưng có lẽ chưa chiến dịch nào tạo tiếng vang lớn được như “Share a Coke” nhờ đánh vào tâm lý bị “ám ảnh”, đề cao cái tôi cá nhân của nhiều người.

Năm 2011 “Share A Coke” xuất hiện đầu tiên ở Úc khi Coca Cola cá nhân hóa mỗi chai Coke bằng việc in 150 tên phổ biến nhất lên bao bì. Chiến dịch này sau đó được áp dụng tại thị trường Hoa Kỳ rồi nhanh chóng tạo thành “cơn sốt” ở nhiều quốc gia khác trong đó có Việt Nam.

Nguồn: The Business Journal

“Share a Coke” đã khéo léo khích lệ khách hàng chia sẻ hình ảnh những lon/ chai Coca-Cola có tên mình hoặc tên bạn bè, người thân trên các trang mạng xã hội. Năm 2014, “Share a Coke” đã trở thành nội dung được chia sẻ nhiều nhất trên mạng xã hội tại Việt Nam.

Ngoài tìm mua chai coke chứa tên của mình, khách hàng có thể tự thiết kế tên mình hay bất cứ biệt danh nào trên lon coke rồi đặt mua nhanh chóng ngay trên website.

Chiến dịch này thành công đến mức mà ngay cả Coca-Cola cũng không ngờ tới.

Bài học: In tên riêng trên bao bì sản phẩm của Coca Cola là một hoạt động tiếp thị cá nhân hoá thành công. Bởi nó đã khéo léo khơi gợi cảm xúc tò mò, sự hồi hộp và cả phấn khích cho khách hàng khi họ tìm được một chai coke khắc tên mình.