Trách nhiệm các bên trong quảng cáo khi thị trường TMĐT thay đổi

Thị trường bán hàng online thay đổi

Sau hàng loạt vụ việc KOL nổi tiếng bị bắt vì quảng cáo sai sự thật, thị trường kinh doanh trên mạng xã hội và các sàn thương mại điện tử (TMĐT) đã có sự thay đổi rõ rệt. Nhiều nhà bán hàng trở nên dè dặt hơn khi hợp tác quảng bá với người nổi tiếng.

Ở phía người mua, hành vi tiêu dùng cũng dịch chuyển. Thay vì tin vào lời giới thiệu của các KOL/KOC, người tiêu dùng hiện ưu tiên các sản phẩm có nguồn gốc minh bạch, giấy tờ đầy đủ và được phản hồi tốt từ những người đã từng mua.

Ông Nguyễn Trung Kiên - CEO Tuki Group, chuyên gia trong lĩnh vực TMĐT cho biết, hiện nay khách hàng không còn quá kỳ vọng vào giảm giá hay các buổi livestream rầm rộ. Người tiêu dùng giờ ưu tiên uy tín shop, giá cả hợp lý và trải nghiệm thực tế của khách trước, thay vì tin vào quảng cáo của KOL hay KOC.

Nguyên nhân là bởi khách hàng cảm thấy bão hòa, những gì nhiều quá dễ chán, đồng thời họ trở nên thận trọng hơn sau nhiều vụ xử phạt liên quan hàng giả, nhái của các KOL nổi tiếng.

Song song với sự thay đổi từ thị trường, Bộ Công Thương đang xây dựng Luật TMĐT (sửa đổi), trong đó phân định rõ trách nhiệm của từng chủ thể, đặc biệt là nghĩa vụ của sàn TMĐT trong việc kiểm soát nguồn gốc hàng hóa, chứng từ, giám sát giao dịch và xử lý gian hàng vi phạm trong vòng 24 giờ.

Theo dự thảo, mọi sản phẩm trước khi đưa lên sàn đều phải đáp ứng các tiêu chuẩn đăng bán và tuân thủ quy định mà nền tảng công bố. Người bán phải đảm bảo hàng hóa hợp pháp, không thuộc danh mục cấm hoặc hạn chế và tuân thủ đầy đủ điều khoản sử dụng.

Để được quảng bá trên các nền tảng, sản phẩm đăng bán sẽ được kiểm soát qua nhiều cơ chế như hệ thống quét từ khóa, hình ảnh và kiểm duyệt thủ công nhằm ngăn chặn hành vi vi phạm. Công tác rà soát, kiểm tra định kỳ được tăng cường, các trường hợp vi phạm sẽ bị xử lý ngay khi phát hiện hoặc có khiếu nại.

Cá biệt, với những hành vi cố tình vi phạm, sàn sẽ gỡ bỏ nội dung, khóa tạm thời hoặc vĩnh viễn tài khoản và trong trường hợp nghiêm trọng sẽ chuyển hồ sơ cho cơ quan chức năng theo quy định.

Trách nhiệm khi quảng cáo phải rõ ràng

Trước bối cảnh thị trường bán hàng thương mại điện tử thay đổi và người tiêu dùng trở nên thận trọng hơn, vấn đề trách nhiệm pháp lý trong quảng cáo trên mạng xã hội và các sàn TMĐT càng trở nên cấp thiết. Không chỉ người bán hàng, mà ngay cả các KOL, KOC tham gia quảng bá sản phẩm cũng cần nắm rõ nghĩa vụ của mình để tránh vi phạm pháp luật.

Tại Hội nghị về giao ban quảng cáo trên mạng, nhà báo, đạo diễn Nguyễn Trường Sơn - Chủ tịch Hiệp Hội Quảng cáo Việt Nam đặc biệt nhấn mạnh đến vấn đề quản lý hoạt động quảng cáo thông qua người nổi tiếng (KOL). 

Ông Sơn đề xuất, ngoài việc tăng mức phạt hành chính, tùy theo mức độ nghiêm trọng gây ra cho xã hội, người có tầm ảnh hưởng có thể phải đối mặt với các hình thức xử lý bổ sung.

Cụ thể, đối với những người có học hàm học vị như các giáo sư, tiến sĩ… có thể bị tước bỏ học hàm, học vị đã được phong tặng. Các nghệ sĩ được phong tặng danh hiệu như nghệ sĩ ưu tú, nghệ sĩ nhân dân... có thể bị tước danh hiệu để răn đe và tạo hiệu ứng tẩy chay từ xã hội.

Đối với các nghệ sĩ, diễn viên, các biện pháp như cấm biểu diễn, cấm tham gia các dự án phim có thể được áp dụng. Thêm vào đó, họ còn có thể bị cấm không được quảng cáo dưới bất kỳ hình thức nào. Còn với KOL trên mạng, nên phối hợp với các nền tảng như Google, TikTok để áp dụng biện pháp kỹ thuật như tạm dừng tài khoản vi phạm nghiêm trọng.

Cuối cùng, tùy thuộc vào mức độ vi phạm, cơ quan chức năng sẽ xem xét đến khả năng truy cứu trách nhiệm hình sự.

"Thời gian tới, Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam sẽ tiếp tục phối hợp chặt chẽ với Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch cũng như các nền tảng để hỗ trợ doanh nghiệp, chuẩn hóa hoạt động ngành quảng cáo, bảo vệ người tiêu dùng và thúc đẩy phát triển bền vững", Chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam nhấn mạnh. 

Cùng quan điểm, ông Nguyễn Thanh Đảo, Phó Chủ tịch Hiệp hội Quảng Cáo Việt Nam cho biết, Luật Quảng cáo sửa đổi sắp ban hành có phạm vi điều chỉnh rộng và toàn diện hơn so với Luật hiện hành. Một điểm đáng chú ý là luật mới đã xác định rõ trách nhiệm của các chủ thể tham gia truyền tải sản phẩm quảng cáo.

Hiện Nghị định hướng dẫn thi hành Luật Quảng cáo sửa đổi đang được lấy ý kiến, dự kiến ban hành đồng thời khi Luật có hiệu lực từ ngày 1/1/2026. Bên cạnh đó, việc hoàn thiện Nghị định về xử phạt vi phạm cũng được xem là cần thiết để quá trình thực thi diễn ra thống nhất, góp phần nâng cao đạo đức nghề nghiệp và xây dựng văn hóa quảng cáo trong kỷ nguyên số.

Ông Đảo kiến nghị các bên liên quan tuân thủ chặt chẽ quy định của pháp luật mới, nhằm bảo vệ môi trường quảng cáo lành mạnh, doanh nghiệp chân chính cũng như các nhà sáng tạo nội dung số.

"Ngoài Luật Quảng cáo sửa đổi, các Luật khác như quy định về thuế cũng được cập nhật, đặc biệt là các hộ kinh doanh trên TikTok Shop phải nộp thuế GTGT và thuế TNCN đầy đủ.

Do đó, các mạng xã hội và nền tảng TMĐT xuyên biên giới cần phối hợp cùng cơ quan quản lý hướng dẫn người bán, người sáng tạo nội dung tránh sai sót về quảng cáo cũng như chính sách thuế", Phó Chủ tịch Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam phát biểu tại Tọa đàm Luật Quảng cáo 2025: Những điểm mới cho doanh nghiệp (DN), KOL và các nền tảng số.