Khi người nổi tiếng 'bán niềm tin': Trách nhiệm không thể trao cho một dòng hashtag

Có một kiểu quảng cáo không bao giờ xưng tên mình là quảng cáo. Nó đến với chúng ta qua một gương mặt thân quen, một người mẹ bỉm sữa chia sẻ loại sữa con mình đang uống, một nghệ sĩ khoe lọ serum "dùng là mê", một bạn trẻ quay cảnh mở hộp sản phẩm với vẻ hào hứng rất thật. Chính cái vẻ "rất thật" ấy là thứ đắt giá nhất, và cũng dễ bị lạm dụng nhất. Khi một lời giới thiệu khoác lên mình chiếc áo của sự chân thành, ranh giới giữa chia sẻ cá nhân và quảng cáo được trả tiền trở nên mờ nhòe, còn người tiêu dùng, nhất là các bà mẹ, các chị em, thường là người đặt niềm tin nhiều nhất và cũng dễ tổn thương nhất.

Tôi không có ý cho rằng mọi lời giới thiệu của người nổi tiếng đều là giả dối. Nhiều người làm nội dung tử tế, chỉ nhận quảng bá cho sản phẩm họ thật sự tin dùng. Nhưng thị trường thì không vận hành bằng thiện chí của số ít. Khi một bài đăng có thể đổi lấy khoản thù lao bằng cả tháng lương của người xem, sức ép để nói quá, để tô hồng, để biến một sản phẩm bình thường thành "thần dược" là rất lớn. Và cái giá của sự nói quá ấy không nằm ở người đăng, mà rơi xuống túi tiền, thậm chí sức khỏe, của những gia đình tin theo.

Niềm tin là một loại tài sản, và nó có thể bị vay mượn

Điều khiến quảng cáo qua người có ảnh hưởng mạnh hơn mọi tấm biển hiệu chính là cơ chế của niềm tin. Chúng ta tin một người vì đã theo dõi họ lâu, thấy họ gần gũi, nghĩ rằng họ cũng là người tiêu dùng như mình. Thứ niềm tin được xây bằng thời gian ấy, khi đặt lên một sản phẩm, có sức thuyết phục ghê gớm. Vấn đề là niềm tin có thể bị vay mượn. Một người nổi tiếng hoàn toàn có thể dùng uy tín tích lũy được để bảo chứng cho món hàng mà chính họ chưa từng kiểm chứng kỹ, hoặc tệ hơn, biết rõ là không đúng như lời quảng cáo.

Thực tế đã có không ít trường hợp sản phẩm thực phẩm chức năng, mỹ phẩm được thổi phồng công dụng qua lời người nổi tiếng, để rồi khi sự thật phơi bày, người mua mới nhận ra mình đã trả tiền cho một kỳ vọng sai. Cơ quan quản lý an toàn thực phẩm nhiều lần cảnh báo tình trạng mượn hình ảnh người có uy tín để quảng cáo sai. Khi ấy, câu hỏi tất yếu đặt ra là, ai chịu trách nhiệm cho niềm tin đã bị lạm dụng?

Luật đã bắt đầu gọi đúng tên trách nhiệm

Điều đáng mừng là khoảng trống này đang được lấp dần về mặt pháp lý. Luật Quảng cáo sửa đổi đã bổ sung trách nhiệm cho người chuyển tải sản phẩm quảng cáo, trong đó có những người có ảnh hưởng, các KOL và KOC. Tinh thần của quy định là, khi anh dùng tiếng nói của mình để giới thiệu một sản phẩm, anh không thể đứng ngoài hệ quả mà lời nói ấy tạo ra. Thông tin đưa ra phải trung thực, có cơ sở, và người quảng cáo phải chịu trách nhiệm về những gì mình truyền tải tới công chúng.

Đây là một bước tiến quan trọng, bởi nó dịch chuyển trách nhiệm từ chỗ mơ hồ sang chỗ có địa chỉ cụ thể. Một lời giới thiệu không còn là câu chuyện phiếm vô thưởng vô phạt, mà là một hành vi có sức nặng, kèm theo nghĩa vụ. Dĩ nhiên, luật chỉ là khung. Hiệu quả thật sự nằm ở việc thực thi nghiêm minh và ở sự thay đổi nhận thức của chính những người làm nội dung, rằng uy tín một khi đã bán rẻ cho đồng tiền quảng cáo thì rất khó mua lại.

Phần của người tiêu dùng, và phần của người làm nghề

Về phía mỗi gia đình, bài học không phải là ngừng tin tất cả, mà là tin có kiểm chứng. Một lời giới thiệu hay nên được xem như gợi ý để tìm hiểu, chứ không phải lệnh mua hàng. Trước khi chốt đơn theo thần tượng, hãy dành vài phút đọc nhãn, tra thông tin sản phẩm, và tự hỏi liệu công dụng được hứa hẹn có hợp lý hay không. Sự tỉnh táo ấy là tấm khiên không luật nào thay thế được.

Nhưng tôi muốn dành lời nhắn cuối cho những người đang cầm trong tay quyền lực của sự ảnh hưởng. Mỗi lượt theo dõi là một người thật, với những đồng tiền thật và những kỳ vọng thật. Nói thật về một sản phẩm có thể khiến bạn mất một hợp đồng, nhưng nói dối sẽ khiến bạn mất thứ quý hơn nhiều, là niềm tin của những người đã chọn tin bạn. Trong một thị trường mà niềm tin ngày càng khan hiếm, sự tử tế và trung thực không chỉ là đạo đức, mà còn là chiến lược bền vững nhất. Trách nhiệm ấy, suy cho cùng, không thể trao cho một dòng hashtag "có tài trợ" đặt khiêm tốn ở cuối bài.