Một câu nói, một khung hình có thể khiến thương hiệu lao đao: Đừng xem nhẹ định kiến giới trong quảng cáo

Định kiến giới không chỉ nằm trong những câu nói gây sốc

Trong quảng cáo, định kiến giới không nhất thiết xuất hiện qua những phát ngôn phân biệt nam nữ. Đôi khi, nó nằm ngay trong cách thương hiệu xây dựng nhân vật: phụ nữ gắn với việc nhà, chăm sóc con cái; đàn ông đại diện cho lý trí, kiến thức kỹ thuật và quyền quyết định.

Một số quảng cáo còn sử dụng hình ảnh phụ nữ như công cụ thu hút ánh nhìn, tập trung vào cơ thể hoặc vẻ ngoài thay vì vai trò, cá tính và tiếng nói của nhân vật. Đây là biểu hiện của tình trạng tình dục hóa, vật thể hóa phụ nữ.

Năm 2020, KFC Australia từng vấp phải phản ứng tiêu cực với video quảng cáo món Zinger Popcorn, trong đó hai cậu bé nhìn chằm chằm vào vòng một của một phụ nữ khi cô hạ kính xe. Thay vì chỉ tạo tiếng cười hoặc sự chú ý, cách dàn dựng bị cho là bình thường hóa việc nhìn nhận phụ nữ như đối tượng để thưởng thức.

Một dạng khác tinh vi hơn là áp đặt tiêu chuẩn ngoại hình. Chiến dịch “The Perfect Body” của Victoria’s Secret năm 2014 sử dụng hình ảnh những người mẫu có vóc dáng cao, gầy cùng thông điệp về một cơ thể hoàn hảo. Chiến dịch bị chỉ trích vì có thể khiến công chúng hiểu rằng chỉ một hình mẫu vóc dáng nhất định mới đáng được xem là lý tưởng.

Với doanh nghiệp, vấn đề không nằm ở việc có được sử dụng hình ảnh gợi cảm hay quảng bá sản phẩm làm đẹp hay không. Điều cần cân nhắc là nhân vật có được thể hiện như một cá thể độc lập, hay chỉ tồn tại để phục vụ ánh nhìn và những chuẩn mực do quảng cáo đặt ra.

Những lời khen đôi khi vẫn có thể trở thành khuôn mẫu

Không phải thông điệp tích cực nào cũng thực sự tiến bộ. Hình ảnh người mẹ hy sinh, người vợ đảm đang hay phụ nữ dịu dàng, chu đáo có thể tạo cảm xúc gần gũi. Tuy nhiên, nếu những phẩm chất này liên tục được xem là tiêu chuẩn của một người phụ nữ tốt, quảng cáo có thể vô tình củng cố áp lực xã hội.

Trong quảng cáo sản phẩm gia dụng, chẳng hạn, người vợ thường được mặc định là người chịu trách nhiệm chính cho việc nhà, còn người chồng xuất hiện như người tặng thiết bị để giúp vợ giảm bớt gánh nặng. Cách kể chuyện này có thể bỏ qua câu hỏi quan trọng hơn: Vì sao việc nhà mặc nhiên vẫn thuộc về người phụ nữ?.

Burger King UK từng trải qua tình huống tương tự khi đăng dòng chữ “Women belong in the kitchen” (Phụ nữ thuộc về căn bếp) nhân Ngày Quốc tế Phụ nữ năm 2021. Thương hiệu muốn dẫn dắt câu chuyện sang vấn đề thiếu đại diện của nữ giới trong ngành ẩm thực và chương trình học bổng đào tạo nữ đầu bếp. Tuy nhiên, câu mở đầu mang định kiến lâu đời khiến công chúng phản ứng trước khi thông điệp chính được tiếp nhận. Burger King sau đó phải xin lỗi và xóa bài đăng.

Bài học ở đây là thương hiệu không thể chỉ đánh giá thông điệp dựa trên ý định ban đầu. Cần xem xét cả cách diễn đạt, thứ tự truyền tải và điều mà người xem có khả năng ghi nhớ sau cùng.

Công thức quen thuộc có thể trở thành điểm mù sáng tạo

Vì sao những khuôn mẫu này vẫn xuất hiện dù các thương hiệu ngày càng quan tâm đến sự đa dạng và hòa nhập?.

Một phần nguyên nhân đến từ áp lực phải truyền tải thông điệp nhanh. Trong một video quảng cáo ngắn, việc để người đàn ông giải thích tính năng công nghệ, người phụ nữ chăm sóc gia đình hay người mẹ hy sinh vì con giúp khán giả nhanh chóng nhận diện tình huống. Đây là lối tắt kể chuyện tiện lợi, nhưng cũng dễ khiến đội ngũ sáng tạo lặp lại những giả định cũ mà không nhận ra.

Đáng chú ý, ngay cả khi muốn phản biện định kiến, thương hiệu vẫn có thể mắc sai lầm. Một quảng cáo Dettol tại Trung Quốc năm 2026 xây dựng tình huống người đàn ông đưa ra quan điểm gia trưởng về sự trong trắng của phụ nữ, sau đó dùng hình ảnh vi khuẩn để ẩn dụ cho những tư tưởng độc hại cần loại bỏ. Tuy nhiên, một bộ phận công chúng cho rằng cách liên hệ này vẫn đặt cơ thể phụ nữ trong mối quan hệ với khái niệm thanh tẩy, khiến thông điệp phản biện trở nên thiếu thuyết phục.

Điều đó cho thấy một ý tưởng không tự động trở nên tiến bộ chỉ vì thương hiệu tuyên bố đang chống lại định kiến. Nếu cách thể hiện vẫn dựa trên chính những hình ảnh, ngôn ngữ và hệ quy chiếu cũ, thông điệp có thể đi ngược mục tiêu ban đầu.

Thương hiệu cần kiểm tra định kiến ngay từ khâu lên ý tưởng

Để hạn chế rủi ro, doanh nghiệp không nên chờ đến khi quảng cáo hoàn thiện mới rà soát yếu tố giới. Việc phản biện cần bắt đầu từ khâu nghiên cứu khách hàng, xác định thông điệp và phát triển kịch bản.

Trước khi phê duyệt, đội ngũ sáng tạo có thể tự đặt ra một số câu hỏi:

• Vai trò của nhân vật xuất phát từ đặc tính sản phẩm hay chỉ là công thức quen thuộc? Nếu đổi giới tính nhân vật, câu chuyện có còn hợp lý?

• Nhân vật có tiếng nói, mục tiêu và quyền chủ động hay chỉ được sử dụng để minh họa hoặc thu hút ánh nhìn?

• Quảng cáo đang giúp khách hàng giải quyết nhu cầu thực tế hay vô tình tạo ra mặc cảm về ngoại hình, tuổi tác và vai trò xã hội?

• Một câu thoại hoặc hình ảnh khi bị chia sẻ riêng lẻ có thể truyền tải thông điệp trái ngược với ý đồ ban đầu hay không?

Thương hiệu cần mở rộng tiêu chí kiểm duyệt, không chỉ xem xét tính chính xác, định vị và yêu cầu pháp lý mà còn đánh giá cách nhân vật được khắc họa. Đồng thời, cần nhìn nhận cụ thể điểm chưa phù hợp, có biện pháp điều chỉnh nội dung và xem lại quy trình đã để sai sót xuất hiện.

Định kiến giới không chỉ là vấn đề xã hội mà còn là phép thử đối với tư duy sáng tạo và năng lực quản trị thương hiệu. Một quảng cáo tốt không nhất thiết phải loại bỏ mọi hình ảnh gắn với giới tính, nhưng cần tránh biến giới tính thành khuôn mẫu giới hạn năng lực, vai trò và giá trị của con người. Khi hiểu khách hàng đa chiều hơn, thương hiệu không chỉ giảm nguy cơ tranh cãi mà còn có cơ hội tạo ra những câu chuyện mới mẻ, chân thực và có sức sống lâu dài.