Bắt trend hay tự đánh mất mình? Bài học đắt giá cho thương hiệu khi chạy theo 'ngôn ngữ mạng'

Khi ngôn ngữ mạng trở thành chất liệu marketing

Tháng 10/2026, Dictionary.com lựa chọn “Maxxing” làm Từ của năm 2026, phản ánh sức ảnh hưởng ngày càng lớn của ngôn ngữ Internet đối với đời sống.

Ban đầu, thuật ngữ này phổ biến qua “looksmaxxing”, chỉ việc cải thiện ngoại hình. Sau đó, cộng đồng mạng liên tục sáng tạo những biến thể như “sleepmaxxing” (tối ưu giấc ngủ), “proteinmaxxing” (tăng cường protein) hay “cozymaxxing” (tận hưởng sự thoải mái).

Theo Dictionary.com, tần suất xuất hiện của “maxxing” trên các phương tiện truyền thông số trong tháng 8/2026 cao gần 19 lần so với mức trung bình tháng của năm 2025.

Sự lan tỏa này mở ra cơ hội cho doanh nghiệp khai thác ngôn ngữ mạng như một chất liệu truyền thông. Tuy nhiên, một từ khóa đang thịnh hành không đồng nghĩa với một insight khách hàng có giá trị. Đằng sau mỗi trào lưu còn có những đặc điểm văn hóa, tâm lý và liên tưởng mà thương hiệu cần tìm hiểu trước khi sử dụng.

Chẳng hạn, “looksmaxxing” không đơn thuần nói về chăm sóc ngoại hình mà còn liên quan đến những cộng đồng cổ súy tiêu chuẩn sắc đẹp cực đoan. Nếu khai thác thiếu thận trọng, thương hiệu có thể vô tình gắn mình với những quan niệm gây tranh cãi.

Không chỉ bắt trend mà còn biến cần trend thành trải nghiệm

Nhiều doanh nghiệp quốc tế đã chứng minh rằng ngôn ngữ mạng có thể trở thành công cụ marketing hiệu quả khi được kết nối tự nhiên với sản phẩm.

Marriott sử dụng cụm từ “Weekend Maxxing” để quảng bá trải nghiệm nghỉ dưỡng cuối tuần. Harry’s khai thác “Jawmaxxing” khi giới thiệu dao cạo, trong khi The Cheesecake Factory sáng tạo “Cheesecake-maxxing” để quảng bá món tráng miệng... Điểm chung của những cách tiếp cận này là thương hiệu không sao chép máy móc câu chữ viral mà biến tấu chúng phù hợp với đặc tính sản phẩm.

Đáng chú ý hơn là chiến dịch “6 7 Menu” của Pizza Hut tại Mỹ vào tháng 11/2025. Tận dụng sức nóng của meme “6-7”, thương hiệu triển khai ưu đãi cánh gà không xương với giá 67 cent mỗi miếng trong hai ngày 6 và 7/11. Thay vì chỉ sử dụng meme trong bài quảng cáo, thương hiệu biến con số đang thịnh hành thành cơ chế khuyến mãi, tạo động lực thực tế để khách hàng mua hàng.

Tương tự, thương hiệu kẹo Sweethearts khai thác khái niệm “situationship”, chỉ những mối quan hệ tình cảm không rõ ràng, trong chiến dịch Valentine 2024. Những viên kẹo hình trái tim được in thông điệp nhòe, khó đọc, tượng trưng cho sự mập mờ trong tình yêu. Theo báo cáo chiến dịch của Effie, doanh thu Sweethearts tăng 30% trong quý I/2024.

Tại Việt Nam, Sunsilk cũng có cách tiếp cận đáng chú ý. Từ câu nói quen thuộc “Mượt như Sunsilk”, thương hiệu phát triển chiến dịch “Silktopia - Thế giới mượt” vào tháng 4/2026, biến khái niệm “mượt” thành một thế giới hình ảnh hài hước, giàu liên tưởng.

Những ví dụ này cho thấy giá trị của một trào lưu không nằm ở độ viral mà ở khả năng chuyển hóa thành trải nghiệm, lợi ích hoặc thông điệp có ý nghĩa với khách hàng.

Một câu nói viral có thể trở thành khủng hoảng truyền thông

Không phải thương hiệu nào cũng thành công khi sử dụng ngôn ngữ mạng.

McDonald’s Việt Nam từng gây tranh cãi khi quảng bá sản phẩm bằng câu “Không thích ăn rau thì ăn gà dính phô mai BBQ”. Cách diễn đạt này gợi liên tưởng đến câu nói liên quan vụ việc Mèo Béo năm 2024, khiến thương hiệu bị chỉ trích vì bị cho là khai thác một câu chuyện bi kịch để quảng cáo. McDonald’s sau đó phải lên tiếng xin lỗi.

Tháng 9/2026, Sunlight cũng vấp phải phản ứng tiêu cực với câu quảng cáo “Món mlem mẹ làm, sạch lành bé liếm”. Việc kết hợp tiếng lóng “mlem” với từ “liếm” và hình ảnh trẻ nhỏ tạo ra những liên tưởng không phù hợp, buộc thương hiệu phải xin lỗi.

Hai trường hợp cho thấy một câu nói có thể vô hại trong giao tiếp thông thường nhưng trở nên nhạy cảm khi xuất hiện trong quảng cáo thương mại. Đặc biệt, tốc độ lan truyền trên mạng xã hội có thể khiến một sai sót nhỏ về ngôn từ nhanh chóng biến thành vấn đề ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp.

Doanh nghiệp cần làm gì để bắt trend mà không đánh mất bản sắc?

Từ những chiến dịch thành công và thất bại, doanh nghiệp có thể rút ra bốn nguyên tắc quan trọng.

Hiểu nguồn gốc trước khi sử dụng

Không chỉ tìm hiểu ý nghĩa phổ biến, thương hiệu cần xác định bối cảnh ra đời, cộng đồng sử dụng và những liên tưởng nhạy cảm của trào lưu.

Ưu tiên sự phù hợp thay vì độ nổi tiếng

Một xu hướng thu hút hàng triệu lượt xem chưa chắc phù hợp với định vị thương hiệu hoặc nhóm khách hàng mục tiêu.

Biến trào lưu thành giá trị cụ thể

Thay vì đơn thuần đưa tiếng lóng vào caption, doanh nghiệp nên tìm cách kết nối xu hướng với công dụng sản phẩm, chương trình ưu đãi hoặc trải nghiệm khách hàng.

Cân bằng tốc độ và kiểm soát rủi ro

Bắt trend quá chậm có thể khiến nội dung lỗi thời, nhưng triển khai vội vàng khi chưa hiểu đầy đủ ngữ cảnh lại tiềm ẩn nguy cơ khủng hoảng truyền thông.

Trong môi trường số, khả năng nói cùng ngôn ngữ với khách hàng là một lợi thế. Tuy nhiên, doanh nghiệp không nhất thiết phải tham gia mọi cuộc trò chuyện đang thịnh hành.

Sáng tạo thực sự không phải là khiến thương hiệu trông giống cộng đồng mạng, mà là khiến cộng đồng nhận ra giá trị riêng của thương hiệu. Một chiến dịch thành công cần nhiều hơn vài câu nói viral: đó là sự thấu hiểu khách hàng, khả năng chuyển hóa văn hóa thành ý tưởng và bản lĩnh lựa chọn đúng xu hướng để tham gia.