7 cách làm marketing 'thời ông bà' giúp Nike xây dựng thương hiệu tỷ đô

Chở giày trong cốp xe, bán ngay tại nơi khách hàng xuất hiện

Năm 1964, khi còn kinh doanh dưới tên Blue Ribbon Sports và phân phối giày Tiger của Nhật Bản, Knight chưa có cửa hàng. Ông chất giày vào cốp xe, lái đến các giải điền kinh ở vùng Tây Bắc nước Mỹ để bán trực tiếp cho vận động viên và huấn luyện viên.

Cách làm tưởng chừng đơn giản này thể hiện một nguyên tắc tiếp thị quan trọng: đưa sản phẩm đến đúng nơi khách hàng mục tiêu tập trung, thay vì chờ họ tự tìm đến mình.

Sau đó, Jeff Johnson, nhân viên toàn thời gian đầu tiên của công ty, cũng tiếp cận khách hàng tại các giải điền kinh trung học, trò chuyện với huấn luyện viên và giới thiệu sản phẩm ngay trên sân đấu.

Với doanh nghiệp nhỏ, bài học không nằm ở việc phải tổ chức chiến dịch quảng bá tốn kém, mà là xác định cộng đồng khách hàng phù hợp và chủ động xuất hiện tại những nơi họ sinh hoạt, làm việc hoặc có nhu cầu mua sắm.

Mở cửa hàng không chỉ để bán hàng, mà còn tạo cộng đồng

Năm 1965, Johnson đề xuất mở cửa hàng riêng. Knight đưa ra điều kiện phải bán được 3.250 đôi giày trước khi được đầu tư. Johnson hoàn thành mục tiêu, giúp Blue Ribbon có cửa hàng bán lẻ đầu tiên tại Santa Monica vào năm 1966.

Điểm đáng chú ý là cửa hàng này không đơn thuần được xây dựng để trưng bày sản phẩm. Johnson kê ghế cho khách trò chuyện, đưa sách về chạy bộ lên kệ và tạo không gian dành riêng cho những người có chung niềm đam mê.

Trong bối cảnh người chạy bộ đôi khi còn bị chế giễu khi tập luyện ngoài đường, cửa hàng trở thành nơi họ cảm thấy mình được chào đón. Đây là tư duy của mô hình cửa hàng trải nghiệm ngày nay: khách hàng không chỉ mua một món đồ, mà còn tìm thấy sự đồng cảm và cảm giác thuộc về một cộng đồng.

Với thương hiệu, không gian bán hàng có thể trở thành lợi thế cạnh tranh nếu mang lại trải nghiệm mà việc mua sắm trực tuyến khó thay thế.

CRM trước thời dữ liệu số

Mỗi khi bán một đôi giày, Johnson ghi lại thông tin khách hàng trên thẻ, từ cỡ giày, mẫu đã mua đến cự ly chạy yêu thích. Ông còn viết thư chúc mừng sinh nhật, hỏi thăm sau cuộc đua hoặc trao đổi về những vấn đề khách hàng gặp phải khi chạy bộ.

Mối quan hệ ấy giúp Johnson hiểu khách hàng sâu hơn những thông tin giao dịch đơn thuần. Ông còn nhận được những phản hồi hữu ích về sản phẩm và thị trường. Có lần, một khách hàng báo tin về người bán giày Tiger ngoài phạm vi phân phối dự kiến, mở ra một vấn đề cạnh tranh mà công ty cần xử lý.

Ngày nay, những hoạt động tương tự có thể được thực hiện qua hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM), email hoặc tin nhắn cá nhân hóa. Công nghệ giúp lưu trữ dữ liệu nhanh hơn, nhưng nguyên tắc cốt lõi vẫn không đổi: ghi nhớ nhu cầu, lắng nghe phản hồi và duy trì mối quan hệ sau khi bán hàng. Đây cũng là cách biến khách mua một lần thành khách hàng trung thành.

Quảng cáo phải nói đúng điều khách hàng quan tâm

Johnson là người yêu thích quảng cáo và thường gửi Knight các ý tưởng truyền thông. Ông thậm chí tự thực hiện những mẫu quảng cáo cho tạp chí. Knight lại hoài nghi về hiệu quả của quảng cáo, ưu tiên sản phẩm và hoạt động phân phối hơn.

Sự khác biệt này cho thấy tiếp thị không chỉ có một cách tiếp cận. Sản phẩm tốt và khả năng đưa sản phẩm đến tay người mua là nền tảng, nhưng truyền thông cũng có thể giúp thương hiệu giải thích giá trị của mình.

Điều quan trọng là nội dung phải có ích với người đọc. Một bài đánh giá trên tạp chí chuyên ngành, được viết từ góc nhìn của người am hiểu sản phẩm, đôi khi có sức thuyết phục lớn hơn thông điệp quảng cáo chung chung.

Logo 35 USD và bài học về câu chuyện thương hiệu

Năm 1971, khi mối quan hệ phân phối với Onitsuka gặp trục trặc, Knight quyết định xây dựng thương hiệu giày riêng. Ông thuê Carolyn Davidson, khi đó là sinh viên thiết kế đồ họa tại Đại học Portland State, sáng tạo logo với mức phí 35 USD. Phương án được chọn là biểu tượng Swoosh nổi tiếng ngày nay.

Tên Nike lại gắn với ý tưởng của Johnson, lấy cảm hứng từ nữ thần chiến thắng trong thần thoại Hy Lạp. Knight ban đầu thích một tên khác, nhưng cuối cùng chấp nhận Nike.

Khi giới thiệu giày Nike với các đại lý năm 1972, Knight đã giải thích biểu tượng Swoosh bằng một câu chuyện ứng khẩu, liên hệ nó với âm thanh của người vượt qua đối thủ. Cách diễn giải ấy kết nối logo với tinh thần cạnh tranh của vận động viên.

Bài học cho doanh nghiệp là nhận diện thương hiệu không nhất thiết phải khởi đầu bằng ngân sách lớn. Tuy nhiên, tên gọi, logo và câu chuyện chỉ thực sự có giá trị khi được củng cố bằng sản phẩm và trải nghiệm nhất quán.

Tìm thông điệp chạm đến động lực của khách hàng

Trước khẩu hiệu “Just Do It” nổi tiếng ra đời năm 1988, Nike từng sử dụng thông điệp “There is no finish line” (Không có vạch đích), xuất hiện từ năm 1977.

Câu slogan không tập trung ca ngợi tính năng giày, mà nói đến tâm lý của người chạy bộ: hoàn thành một cuộc đua không có nghĩa là hành trình kết thúc; họ vẫn muốn tiến xa hơn và vượt qua giới hạn của chính mình.

Đây là ví dụ về cách thương hiệu khai thác insight khách hàng - nhu cầu, động lực hoặc cảm xúc nằm sau hành vi mua sắm. Một thông điệp hiệu quả không chỉ nói sản phẩm tốt ra sao, mà còn khiến khách hàng cảm thấy thương hiệu hiểu mình.

Để người có uy tín chứng minh giá trị sản phẩm

Trong thập niên 1970, Nike gắn thương hiệu với vận động viên điền kinh Steve Prefontaine. Theo câu chuyện được kể trong Shoe Dog, Nike tuyển Prefontaine làm nhân viên để anh có thu nhập trang trải cuộc sống và tập luyện trong bối cảnh vận động viên nghiệp dư bị hạn chế việc nhận tiền tài trợ.

Việc Prefontaine sử dụng giày Nike trên đường chạy góp phần đưa sản phẩm đến gần hơn với cộng đồng điền kinh. Từ đó, chiến lược gắn thương hiệu với vận động viên phát triển thành một phần quan trọng trong hoạt động tiếp thị của Nike, về sau có những tên tuổi như Michael Jordan.

Bài học không đơn giản là thuê người nổi tiếng quảng cáo. Người đại diện cần có uy tín và sự liên quan thực sự với nhóm khách hàng mục tiêu. Khi người tiêu dùng tin tưởng vào năng lực hoặc trải nghiệm của người sử dụng sản phẩm, thông điệp thương hiệu sẽ có sức nặng hơn.