Khi các ngành hàng đổ về livestream và người ảnh hưởng: Cuộc dịch chuyển của tiền marketing

Chỉ vài năm trước, một chiến dịch quảng cáo lớn thường gắn với phim truyền hình, biển quảng cáo ngoài trời hay trang bìa tạp chí. Giờ đây, tâm điểm chi tiêu marketing của nhiều ngành hàng đã dịch chuyển mạnh sang một sân khấu khác: những phiên livestream và các gương mặt có ảnh hưởng trên mạng. Từ mỹ phẩm, thời trang, thực phẩm chức năng tới đồ gia dụng, điện tử, không khó để thấy các thương hiệu xếp hàng mời người nổi tiếng lên sóng chốt đơn. 

Cuộc dịch chuyển này phản ánh đúng nơi người tiêu dùng đang dành thời gian, nhưng cũng đặt ra những câu hỏi về niềm tin và trách nhiệm mà cả ngành tiếp thị lẫn người xem đều nên nghĩ tới.

Lý do của sự dịch chuyển không khó hiểu. Người tiêu dùng, đặc biệt là người trẻ, dành phần lớn thời gian trên điện thoại và các nền tảng video. Theo một số khảo sát được công bố, livestream chiếm tỷ trọng đáng kể trong chi tiêu trực tuyến của người tham gia, và trong các đợt mua sắm lớn, hình thức bán hàng kết hợp người ảnh hưởng có thể đóng góp phần lớn doanh số.

Cần nói ngay rằng đây là số liệu khảo sát mẫu, không phải thước đo toàn thị trường, nhưng xu hướng chung thì khó phủ nhận. Với một thương hiệu, nơi nào tập trung sự chú ý thì nơi đó xứng đáng được rót tiền, và livestream mang lại thứ mà quảng cáo truyền thống khó có: khả năng tương tác trực tiếp, chốt đơn ngay trong vài giây cảm xúc.

Nhìn ở mặt tích cực, đây là một bước tiến của tiếp thị. Nó tạo cơ hội cho cả những thương hiệu nhỏ, những hộ kinh doanh không có ngân sách khổng lồ vẫn có thể tiếp cận khách hàng nếu biết cách kể chuyện. Nó rút ngắn khoảng cách giữa người bán và người mua, cho phép giải đáp thắc mắc tức thì. Với người tiêu dùng, một phiên livestream trung thực, có kiểm chứng, thực sự hữu ích. Vấn đề, như mọi công cụ mạnh, nằm ở cách sử dụng.

Điều đáng bàn là khi cả một ngành hàng đổ xô vào cùng một công thức, ranh giới giữa giới thiệu và thổi phồng dễ bị xóa nhòa. Áp lực doanh số trong mỗi phiên, sự gấp gáp được cố tình tạo ra, cùng lời khen có cánh của người nổi tiếng, có thể đẩy người xem tới quyết định mua mà chưa kịp cân nhắc.

Với những nhóm hàng nhạy cảm như mỹ phẩm hay thực phẩm chức năng, việc quảng cáo công dụng vượt quá sự thật không chỉ là chuyện đạo đức nghề nghiệp mà còn liên quan tới sức khỏe người tiêu dùng, điều mà cơ quan chức năng đã nhiều lần nhắc nhở. Một người ảnh hưởng cho mượn uy tín của mình để bán một sản phẩm họ chưa thực sự hiểu rõ, đó là lúc niềm tin bắt đầu bị bào mòn, và niềm tin một khi mất đi thì khó mua lại bằng bất kỳ ngân sách nào.

Ở đây, tôi cho rằng trách nhiệm là của nhiều phía và cần được nhìn sòng phẳng. Thương hiệu có trách nhiệm cung cấp thông tin trung thực và không biến người ảnh hưởng thành cỗ máy thổi phồng. Người ảnh hưởng, khi đã nhận sự tin tưởng của công chúng, có trách nhiệm với những gì mình giới thiệu, bởi một lời nói của họ có sức nặng hơn nhiều so với một mẩu quảng cáo thông thường. Nền tảng có trách nhiệm kiểm soát nội dung và bảo vệ người dùng.

Về mặt pháp lý, Luật Thương mại điện tử có hiệu lực từ giữa năm nay đã bước đầu xác định rõ hơn trách nhiệm của các bên trong hoạt động này, một hướng đi cần thiết để thị trường phát triển lành mạnh.

Nhưng pháp luật chỉ là sàn tối thiểu. Điều làm nên sự khác biệt bền vững của một thương hiệu không phải là bán được bao nhiêu trong một phiên livestream ồn ào, mà là người mua có quay lại hay không, có giới thiệu cho người khác hay không. Tiếp thị, ở tầng sâu nhất, là xây dựng niềm tin, chứ không phải khai thác sự nhẹ dạ. Một chiến dịch khéo léo có thể tạo ra một đợt bán hàng rực rỡ, nhưng chỉ sự tử tế và trung thực mới tạo ra khách hàng trung thành.

Đây là nhận định mang màu sắc cá nhân, song tôi tin nó phản ánh một quy luật đã được kiểm chứng qua thời gian: thương hiệu nào xem người tiêu dùng là đối tượng để chốt đơn sẽ thắng vài trận, còn thương hiệu nào xem họ là người cần được phục vụ tử tế sẽ thắng cả cuộc chơi.

Với người tiêu dùng, cuộc dịch chuyển này nhắc chúng ta một điều giản dị: hãy giữ quyền chủ động của mình. Một phiên livestream hấp dẫn đến đâu cũng chỉ là một hình thức quảng cáo, và quyết định mua nên dựa trên nhu cầu thật cùng thông tin được kiểm chứng, chứ không phải nhịp đếm ngược của người bán.

Khi cả một ngành hàng đang học cách nói to hơn trên mạng, thì sự tỉnh táo và điềm tĩnh của người mua chính là đối trọng cần thiết. Và có lẽ, một thị trường tiếp thị trưởng thành không phải là nơi ai hét to nhất thì bán được nhiều nhất, mà là nơi sự trung thực được tưởng thưởng, còn sự thổi phồng sớm muộn cũng phải trả giá.