Khi KOL 'hút cạn spotlight' của thương hiệu: Bài học đắt giá từ hiệu ứng 'ma cà rồng'

“Ma cà rồng” không chỉ là hình tượng ví von

Trong thời đại tiếp thị số, việc hợp tác với người nổi tiếng được xem như "con đường tắt" hiển nhiên góp phần lan tỏa thương hiệu. 

Tuy nhiên, chuyên gia marketing Trần Vũ Hiệp cảnh báo, không ít thương hiệu rơi vào cái bẫy ngầm khi tốn kém ngân sách lớn nhưng chỉ mình KOL tỏa sáng. Hiệu ứng này được ông ví như “Ma cà rồng” (Vampire Effect).

Hiệu ứng "ma cà rồng" không chỉ là khái niệm hoa mỹ, nó được chứng minh bằng nghiên cứu khoa học. Theo nghiên cứu của Carsten Erfgen, Sebastian Zenker và Henrik Sattler (đăng trên International Journal of Research in Marketing), quảng cáo có người nổi tiếng có thể dẫn tới mức độ ghi nhớ thương hiệu thấp hơn so với quảng cáo dùng người mẫu vô danh.

Trí não người xem ưu tiên những kích thích dễ nhận diện và có ý nghĩa liên tưởng cao và trong nhiều trường hợp, đó là chính gương mặt của KOL. Khi một người nổi tiếng xuất hiện, họ chiếm “băng thông chú ý”: khán giả nhớ mái tóc, phong thái, bộ trang phục... của họ mà quên mất thương hiệu phía sau.

Chuyên gia dẫn chứng, thực tế đáng lo ngại hơn là ngay cả những chiến dịch “khủng” như quảng cáo Super Bowl cũng không thoát khỏi hiệu ứng này. Ông dẫn lại số liệu từ System1: trong nhiều năm phân tích, quảng cáo có người nổi tiếng không hiệu quả hơn quảng cáo thường và sự nhận diện thương hiệu chỉ đạt khoảng 77% trong khi với một số dạng nhân vật thương hiệu có thể lên tới 100%.

Thương hiệu và KOL: Đâu là gốc rễ vấn đề?

Theo chuyên gia Trần Vũ Hiệp, vấn đề then chốt không phải là KOL, mà là nhận diện thương hiệu quá mờ nhạt. Ông cảnh báo: 

"Nhiều nhãn hàng chưa xây dựng được những “tài sản thương hiệu đặc trưng” (Distinctive Brand Assets - DBA) như màu sắc, logo, font chữ, hình ảnh, khẩu hiệu… hoặc nếu có thì chưa lặp lại nhất quán qua các điểm chạm truyền thông. Khi DBA yếu, thương hiệu dễ bị “nuốt” bởi người nổi tiếng trên sân khấu quảng cáo".

Chuyên gia trích dẫn lý thuyết từ Byron Sharp và Jenni Romaniuk (Viện Ehrenberg-Bass): DBA chính là kiến trúc trí nhớ của thương hiệu. Nếu được sử dụng đều đặn và nhất quán, chúng giúp thương hiệu xuất hiện nhanh chóng trong tâm trí người xem, ngay cả khi họ không tập trung cao độ. Khi đó, KOL không còn là kẻ “cướp sóng”, mà trở thành một phần khuếch đại hiệu quả cho thương hiệu.

Cách xây dựng chiến lược để tránh "bị hút máu"

Không phải mọi việc hợp tác với người nổi tiếng đều dẫn tới thất bại, chuyên gia Trần Vũ Hiệp chỉ ra 2 trụ cột chiến lược giúp thương hiệu thắng thế:

• DBA rõ ràng, dễ nhận diện.

• Mối quan hệ với người nổi tiếng được xây dựng lâu dài.

Tăng cường Brand Salience bằng DBA mạnh mẽ

Thương hiệu phải sở hữu tín hiệu nhận diện nổi bật: màu sắc, logo, hình tượng, font, tagline… Khi những yếu tố này hiện diện rõ ràng, khán giả chỉ cần lướt qua là nhận ra thương hiệu ngay.

Chuyên gia nhấn mạnh: "Nếu nhãn hàng đặt các tài sản này trong quảng cáo một cách khéo léo và lặp lại qua nhiều chiến dịch, người xem sẽ nhớ đến. Lúc này, dù KOL có tỏa sáng đến đâu cũng khó 'nuốt trọn' thương hiệu".

Cam kết lâu dài với người nổi tiếng

Khi bạn chỉ “thuê” KOL một lần rồi thôi, bạn bỏ lỡ cơ hội xây dựng liên kết sâu giữa họ và thương hiệu.

Chuyên gia Trần Vũ Hiệp dẫn chứng George Clooney - Nespresso. Họ hợp tác nhiều năm, tới mức Clooney không còn là gương mặt đại diện tạm thời mà trở thành tín hiệu nhận diện ký hiệu học (semiotic cue).

Tương tự, ở Việt Nam, Aquafina - Thanh Hằng là một minh chứng kinh điển. Qua nhiều năm sử dụng hình ảnh siêu mẫu Thanh Hằng, cùng bộ nhận diện như logo, tagline, hình ảnh “váy nước”... thương hiệu đã xây dựng được một hệ thống liên tưởng mạnh mẽ, khiến Thanh Hằng trở thành cầu nối gắn liền với hình tượng tinh khiết, cao cấp của Aquafina.

“Thuê KOL là chiêu hay, nhưng không phải lúc nào cũng là liều thuốc thần kỳ nếu bạn không xây dựng được thương hiệu từ gốc. Khi KOL quá nổi mà thương hiệu còn quá mờ, mọi ngân sách, mọi chiến lược đều có thể bị 'hút cạn' giống như con 'ma cà rồng' cướp đi chính công lao của bạn.

Ngược lại, nếu bạn đầu tư kiên định vào tài sản thương hiệu đặc trưng, xây dựng nhận diện bền vững và hợp tác lâu dài với người nổi tiếng, bạn không chỉ tránh được hiệu ứng nguy hiểm này mà còn tạo ra một liên kết sâu sắc, bền vững giữa KOL và thương hiệu, biến danh tiếng thuê mượn thành tài sản trí nhớ vững chắc", chuyên gia kết luận.