Bất chấp chỉ trích, đại gia giải khát tiếp tục dùng AI làm mới quảng cáo kinh điển mùa Giáng sinh

Kiên định làm mới biểu tượng dù đối mặt chỉ trích

Năm 2024, Coca-Cola gây chú ý khi lần đầu ứng dụng AI để làm mới đoạn quảng cáo huyền thoại “Holidays Are Coming”. Tuy nhiên, trái với kỳ vọng, video 15 giây này nhanh chóng trở thành đề tài tranh cãi trên mạng xã hội.

Sau khi quảng cáo được tung ra thị trường, người xem nhanh chóng chỉ ra hàng loạt lỗi hình ảnh đặc trưng của AI thời kỳ đầu, như bánh xe xe tải không quay, nhà cửa méo mó, bàn tay nhân vật biến dạng hay chuyển động thiếu tự nhiên. Điều khiến công chúng hụt hẫng nhất là Santa Claus - biểu tượng ông già Noel gắn liền với Coca-Cola hơn 90 năm qua gần như “biến mất”, chỉ xuất hiện lấp ló qua một cánh tay trong chiếc áo đỏ.

Đối với nhiều khán giả, điều này khiến quảng cáo đánh mất cảm giác ấm áp, đoàn viên và tinh thần lễ hội vốn được xem là tinh thần cốt lõi của Coca-Cola mỗi mùa Giáng sinh.

Dẫu vậy, bất chấp phản ứng dữ dội, Coca-Cola vẫn kiên định với chiến lược làm mới biểu tượng “Holidays Are Coming” bằng generative AI trong mùa Giáng sinh 2025. Chiến dịch năm nay tiếp tục nằm trong chuỗi “Refresh Your Holidays”, được thực hiện bởi WPP Open X cùng các đối tác công nghệ như Silverside AI và Secret Level.

Được biết, phiên bản 2025 vẫn sử dụng 100% generative AI trong khâu tạo dựng hình ảnh, nhưng được đầu tư kỹ lưỡng hơn về kỹ thuật, giúp khắc phục các lỗi thẩm mỹ từng khiến cộng đồng phản ứng năm trước. Đoàn xe tải đỏ biểu tượng xuất hiện mượt mà hơn, hiệu ứng tuyết và ánh sáng lung linh hơn, và tổng thể bối cảnh mùa đông mang lại cảm giác sống động, tinh tế hơn.

Theo các chuyên gia truyền thông, Coca-Cola kiên định với AI vì muốn tự định vị mình là thương hiệu tiên phong trong công nghệ sáng tạo. Chiến lược này được xem như lời khẳng định rằng quảng cáo kinh điển vẫn có thể tiếp tục sống, tiếp tục thay đổi, nếu được làm mới theo một ngôn ngữ thị giác phù hợp với thời đại.

Dù vậy vẫn còn nhiều ý kiến trái chiều xoay quanh chiến dịch này của Coca-Cola. Tuy nhiên, hiệu ứng truyền thông mà chiến dịch tạo ra cho thấy Coca-Cola đã thành công trong việc duy trì vị thế thương hiệu dẫn dắt mùa lễ hội, ngay cả khi họ chọn con đường khó khăn nhất là đổi mới điều vốn được xem là bất biến.

Công nghệ là bước tiến tất yếu, nhưng cảm xúc mới là 'chất liệu' giữ chân khán giả

Lý giải phản ứng của người xem trước các phiên bản quảng cáo sử dụng AI, ông Nguyễn Minh Hải - chuyên gia digital marketing độc lập cho rằng một phần đến từ việc công chúng “không biết mình kỳ vọng gì” khi AI được đưa vào những biểu tượng gắn sâu trong ký ức tập thể. Sự xa lạ và cảm giác “thiếu hồn” dễ khiến người xem phản ứng cảm tính, thậm chí gay gắt hơn mức cần thiết.

“Khi thấy thương hiệu ứng dụng AI vào quảng cáo, nhiều người lập tức coi đó là sự thay thế sáng tạo truyền thống. Tuy nhiên, AI chỉ là công cụ. Công chúng đang phán xét cảm xúc bằng lăng kính của công nghệ, và như vậy là không công bằng với nỗ lực sáng tạo của Coca-Cola", chuyên gia phân tích.

Theo ông Hải, dù gây tranh cãi, chiến dịch vẫn mang lại hiệu ích tích cực về mặt truyền thông. Lượng tìm kiếm, thảo luận và chia sẻ tăng mạnh giúp thương hiệu hiện diện rộng khắp trong giai đoạn cao điểm mua sắm cuối năm.

Cùng quan điểm này, CEO & Founder Brandsketer Lê Hoàng cho rằng, việc khen - chê là điều điều không thể tránh khỏi khi công nghệ mới xuất hiện.

“AI chỉ khiến quảng cáo mất đi tính sáng tạo khi chúng ta coi nội dung AI tạo ra là phiên bản cuối. Nếu xem nó là công cụ hỗ trợ, AI có thể giúp người sáng tạo tiết kiệm thời gian và gợi mở nhiều ý tưởng mới", ông Hoàng nhấn mạnh.

Tuy nhiên theo ông Hoàng, để AI được đón nhận rộng rãi, cảm xúc vẫn phải là trung tâm. Một đoạn phim có kỹ thuật hoàn hảo nhưng thiếu cảm giác ấm áp hoặc sự tương tác chân thật sẽ khó chạm đến trái tim người xem, nhất là với quảng cáo mùa Giáng sinh, nơi yếu tố cảm xúc luôn được đặt lên hàng đầu.

“Nỗi lo về việc AI làm mất ‘chất người’ là có thật. Nhưng nếu biết cách kết hợp, chúng ta hoàn toàn có thể khiến AI trở thành bệ phóng sáng tạo chứ không phải mối đe dọa”, ông Hoàng nhấn mạnh. 

Ở góc nhìn dài hạn, các chuyên gia nhận định việc Coca-Cola tiếp tục thử nghiệm AI sẽ mở đường cho một thế hệ quảng cáo giáng sinh mới, nơi công nghệ và cảm xúc tồn tại song song. Và dù biến đổi ra sao, tinh thần “Holidays Are Coming” vẫn là sợi dây kết nối thương hiệu với người tiêu dùng suốt nhiều thập kỷ qua.