Loạt thương hiệu 'bắt sóng' SEA Games, biến cảm xúc thể thao thành câu chuyện kết nối cộng đồng

Khi thương hiệu bước vào nhịp đập SEA Games

Tận dụng sức nóng của SEA Games, nhiều thương hiệu nhanh chóng “bắt trend”, biến cảm xúc thể thao thành cầu nối giúp gia tăng kết nối với người tiêu dùng. Thay vì chỉ xuất hiện dưới vai trò tài trợ hay quảng bá, các nhãn hàng ngày càng chú trọng kể những câu chuyện gắn với tinh thần thi đấu, cộng đồng và niềm tự hào quốc gia.

Trong đó, MILO Việt Nam là một trong những thương hiệu mở màn sớm và tạo dấu ấn rõ rệt. Việc đồng loạt “phủ xanh” các nền tảng mạng xã hội bằng hình ảnh tối giản cùng thông điệp “MILO nhường lại khoảng xanh” đã nhanh chóng thu hút sự chú ý và thảo luận.

Đằng sau hoạt động này là một insight quen thuộc nhưng ít được khai thác sâu, khi sự quan tâm của công chúng thường tập trung vào các môn thể thao “vua”, còn nỗ lực của vận động viên ở những bộ môn ít phổ biến lại dễ bị bỏ quên.

Không sa đà vào hào quang chiến thắng, MILO chọn kể câu chuyện về nỗ lực, kỷ luật và khát vọng vươn lên của các vận động viên thầm lặng. Việc dùng chính màu sắc thương hiệu để “nhường chỗ” cho những câu chuyện chưa được chú ý giúp chiến dịch ghi điểm về mặt cảm xúc, đồng thời củng cố hình ảnh MILO gắn bó lâu dài với thể thao Việt Nam.

Ở nhóm thương hiệu lựa chọn đồng hành, Acecook Việt Nam tiếp tục ghi dấu ấn khi sát cánh cùng các đội tuyển quốc gia tại SEA Games 33, mang niềm tự hào và năng lượng tích cực đến từng trận đấu. TVC “Hành trình Hảo Bóng Việt - Cùng nhau cổ vũ ĐT Việt Nam” được triển khai như trục nội dung xuyên suốt, khắc họa hình ảnh người hâm mộ đồng hành cùng đội tuyển trong những khoảnh khắc bóng lăn giàu cảm xúc.

Không dừng ở truyền thông, Acecook đưa chiến dịch ra đời sống bằng chuỗi watch party tại nhiều tỉnh, thành, bám sát các lượt trận quan trọng từ bán kết đến chung kết. Sự kết hợp giữa TVC và hoạt động cộng đồng giúp Hảo Hảo củng cố hình ảnh thương hiệu gắn bó lâu dài với bóng đá Việt Nam, trở thành một phần quen thuộc trong hành trình cổ vũ của người hâm mộ.

Ở một hướng tiếp cận khác, Hanoi BOLD & Light tập trung tiếp sức cảm xúc cho khán giả bằng hình ảnh thương hiệu gắn liền với không khí cổ vũ sôi động, hướng đến cộng đồng người hâm mộ yêu thích các môn thi đấu giàu tốc độ và tính đối kháng như bóng rổ. Thông điệp trẻ trung, ngôn ngữ gần gũi cùng các chương trình ưu đãi kích hoạt đúng thời điểm giúp thương hiệu len vào thói quen xem thể thao của giới trẻ.

Trong khi đó, Bia Hơi Hà Nội khai thác khía cạnh gắn kết cộng đồng, vốn đã trở thành một phần trong văn hóa thưởng thức thể thao của người Việt. Thông điệp “Một chất men dẫn lối - Kết nối triệu trái tim” gợi lên những khoảnh khắc quây quần, sẻ chia niềm vui chiến thắng, qua đó khẳng định vai trò của thương hiệu trong các thời điểm cảm xúc tập thể được đẩy lên cao nhất.

Bắt trend nhưng vẫn cần tập trung vào giá trị dài hạn

Từ góc độ truyền thông - quảng cáo, SEA Games là “mỏ vàng” về cảm xúc, nhưng cũng đặt ra bài toán về sự khác biệt và tính bền vững. Tuy nhiên, các chiến dịch gắn với thể thao chỉ thực sự hiệu quả khi thương hiệu tìm được vai trò phù hợp với mình trong câu chuyện chung. 

Nếu chỉ dừng ở việc tận dụng sức nóng sự kiện để bán hàng, hiệu ứng truyền thông sẽ rất ngắn hạn. Ngược lại, khi thương hiệu chạm đúng vào cảm xúc và giá trị chung của cộng đồng, thông điệp có thể tiếp tục lan tỏa ngay cả khi giải đấu đã khép lại.

Chuyên gia digital marketing Nguyễn Minh Hải (Hai Koala Educaton) nhận định, việc "ăn theo" các hiện tượng văn hóa rất phổ biến trong ngành quảng cáo và tiếp thị. Nhờ sức hút của các hiện tượng, thương hiệu có thể thu hút sự chú ý của khách hàng và tăng cường nhận diện thương hiệu.

"Việc tận dụng các hiện tượng văn hóa không chỉ giúp các thương hiệu tiếp cận một lượng lớn khán giả một cách hiệu quả, mà còn tạo ra kết nối cảm xúc mạnh mẽ với người tiêu dùng. Tuy nhiên, thương hiệu cần hiểu rõ nội dung và thông điệp của hiện tượng văn hóa để đảm bảo sự phù hợp với giá trị và thông điệp của thương hiệu", chuyên gia nhấn mạnh. 

Thực tế cho thấy, những chiến dịch được đón nhận tích cực thường không cố gắng “nói thật to”, mà chọn “nói thật đúng”. MILO nói về nỗ lực bền bỉ, Acecook nói về sự kết nối, Bia Hơi Hà Nội nói về tinh thần đoàn kết, còn Hanoi BOLD & Light nói về nhịp cổ vũ sôi động. Mỗi thương hiệu một cách tiếp cận, nhưng đều xoay quanh con người và cảm xúc thể thao, thay vì chỉ tập trung vào sản phẩm.

SEA Games rồi sẽ qua đi, nhưng những ký ức và cảm xúc mà nó tạo ra vẫn ở lại trong đời sống xã hội. Với các thương hiệu, “bắt sóng” SEA Games không chỉ là cuộc đua ngắn hạn về độ phủ, mà là cơ hội để khẳng định bản sắc, xây dựng mối liên kết dài lâu với người tiêu dùng. Khi làm được điều đó, thương hiệu không chỉ xuất hiện trong mùa giải, mà còn trở thành một phần của câu chuyện thể thao Việt Nam trong tâm trí công chúng.