130 năm Monogram của Louis Vuitton: Một họa tiết, một đế chế và công thức không bao giờ lỗi thời

Từ họa tiết trang trí đến tài sản thương hiệu

Được tạo ra năm 1896 bởi Georges Vuitton - con trai người sáng lập Louis Vuitton, hoạ tiết Monogram ban đầu được xem là cách “bảo vệ nguyên bản” cho sản phẩm khỏi hàng nhái.

Thế nhưng theo thời gian, nó đã trở thành di sản mang dấu ấn văn hóa và kinh doanh sâu rộng, góp phần biến Louis Vuitton từ một nhà sản xuất rương trunk thành một trong những biểu tượng xa xỉ có sức ảnh hưởng nhất thế giới.

Sau 130 năm tồn tại, Monogram của Louis Vuitton không còn là một hình họa trang trí hay yếu tố nhận diện đơn thuần. Trên thực tế, đây là một trong những tài sản thương hiệu quan trọng nhất trong ngành xa xỉ, đóng vai trò thiết yếu trong tạo doanh thu, duy trì giá trị định giá và kiểm soát tốc độ tăng trưởng lâu dài của Louis Vuitton.

Điểm khác biệt lớn nhất là cách thương hiệu này tập trung khai thác sâu một biểu tượng đã được thị trường kiểm chứng thay vì chạy theo mọi xu hướng thời trang “mốt mới nhạt cũ”. Monogram được giữ gìn, làm mới và tái phân phối qua nhiều thời kỳ, minh chứng tư duy quản trị thương hiệu mang tính hệ thống, không bị chi phối bởi cảm hứng ngắn hạn.

Ở cấp độ vận hành toàn cầu, Monogram đóng vai trò như một chuẩn mực nhận diện xuyên suốt mọi thị trường và văn hóa, từ Châu Âu tới Châu Á, giúp Louis Vuitton mở rộng quy mô mà không làm mất đi bản sắc thương hiệu.

Trụ cột doanh thu và niềm tin khách hàng

Trong danh mục sản phẩm của Louis Vuitton, các dòng túi Monogram như Speedy, Keepall, Alma, Noé hay Neverfull không phải là “xu hướng một mùa”.

Chúng là những dòng sản phẩm trụ cột, với vòng đời dài, thiết kế tinh giản nhưng luôn nhận diện dễ dàng mọi nơi trên thế giới. Nhờ đó, Monogram không chỉ giữ doanh thu ổn định trong giai đoạn thị trường biến động, mà còn giảm thiểu rủi ro cho thương hiệu khi các dòng thời trang thử nghiệm có thể biến động về doanh số.

Đặc điểm này cho phép Louis Vuitton duy trì đầu tư vào sáng tạo, truyền thông và mở rộng thị trường. Ngay cả khi xu hướng thị trường thay đổi chóng mặt, thương hiệu vẫn có “đòn bẩy” là Monogram.

Monogram mang một đặc tính khác biệt: khả năng duy trì quyền lực định giá trong thời gian dài. Với người tiêu dùng, đặc biệt là nhóm khách hàng xa xỉ lần đầu thì họa tiết đặc trưng là yếu tố dễ nhận biết và dễ đánh giá giá trị.

Điều này giúp giảm rủi ro trong quyết định mua sắm và gia tăng mức độ chấp nhận giá cao mà không gây phản ứng tiêu cực, ngay cả khi giá sản phẩm xa xỉ không ngừng tăng trong nhiều năm qua.

Một yếu tố nữa là tần suất sử dụng thực tế của các sản phẩm Monogram trong đời sống hàng ngày: nhiều người dùng nó như túi đi làm, túi du lịch hay phụ kiện thường nhật, làm cho chi phí ban đầu được “phân bổ” theo thời gian sử dụng.

Khác với sản phẩm mang tính nhất thời theo mùa, tính ứng dụng cao của Monogram khiến người tiêu dùng cảm nhận được giá trị lâu dài và sẵn sàng trả giá cao hơn để sở hữu.

Chính sự kết hợp giữa biểu tượng di sản và tính ứng dụng thực tế đã tạo nên một mối quan hệ gắn bó giữa thương hiệu và khách hàng: khách hàng không chỉ mua một chiếc túi, mà mua “chuyện kể”, lịch sử và cam kết giá trị.

Giờ đây, thay vì tạo ra biểu tượng mới, Louis Vuitton tái cấu trúc câu chuyện xung quanh Monogram. Chiến lược này không chỉ mở rộng độ phủ của truyền thông và tạo lý do mua sắm mới, mà còn kéo dài vòng đời của các thiết kế hiện hữu - một phương pháp tăng trưởng dựa trên chiều sâu, khai thác giá trị tài sản sẵn có thay vì mở rộng bằng số lượng sản phẩm mới.

Di sản thương hiệu và bài học cho các doanh nghiệp toàn cầu

Theo chuyên gia Nguyễn Quốc Quỳnh (Digital Marketing Executive tại Salomon Education), với các thương hiệu hiện nay, không chỉ trong thời trang mà cả trong lĩnh vực xa xỉ, công nghệ hay tiêu dùng nhanh thì câu chuyện Monogram của Louis Vuitton đem lại nhiều bài học chiến lược sâu sắc.

Di sản cần được quản trị như tài sản chiến lược

Một biểu tượng thương hiệu dù là logo, họa tiết hay câu chuyện sáng lập chỉ thực sự có giá trị khi được quản trị như tài sản - tức hiểu rõ giá trị cốt lõi, duy trì tính nhất quán và chọn đúng thời điểm để làm mới mà không làm mất đi bản sắc.

"Louis Vuitton không chỉ giữ Monogram nguyên vẹn mà biết cách tái diễn giải nó theo ngữ cảnh đương đại. Họ triển khai Monogram Anniversary Collection với cách phân tầng rõ rệt theo nhóm giá trị: từ di sản, giá trị sử dụng thực tế tới vai trò hình ảnh", ông Quỳnh nói.

Không chạy theo xu hướng, giữ trọng tâm thương hiệu

Trong kỷ nguyên mà thị trường thay đổi nhanh chóng, nhiều thương hiệu dễ bị cuốn vào “cuộc đua sáng tạo vô tận”. Tuy nhiên, Monogram chứng minh rằng tập trung vào những gì đã được thị trường kiểm chứng có thể bền vững hơn là chạy theo từng xu hướng.

Tăng trưởng bền vững từ chính tài sản thương hiệu

Theo ông Quỳnh, kỷ niệm, chiến dịch truyền thông hay sản phẩm mới nên được thiết kế để kéo dài vòng đời thương hiệu, thay vì chỉ thúc đẩy doanh số nhất thời. Việc khai thác di sản phải đóng góp trực tiếp vào tăng trưởng dài hạn và nâng cao nhận diện thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng.

"Monogram của Louis Vuitton không chỉ tồn tại nhờ yếu tố hoài niệm. Nó tiếp tục được quản trị, điều chỉnh và khai thác một cách có hệ thống để phục vụ mục tiêu tăng trưởng lâu dài.

Đây là một bài học quý giá: Với một thương hiệu, di sản là một tài sản nếu biết trân trọng và quản trị đúng cách, nó không bao giờ trở nên lỗi thời", ông Nguyễn Công Quỳnh kết luận.