Thỏi son 160 USD của Louis Vuitton: Mức giá xa xỉ hay chiêu thức định vị đỉnh cao?

Mức giá không dành cho số đông

Khi Louis Vuitton - nhà mốt xa xỉ bậc nhất thế giới chính thức bước vào lĩnh vực mỹ phẩm, thị trường ngay lập tức dậy sóng. Trong khi Chanel, Dior hay Armani đã bán mỹ phẩm từ nhiều thập kỷ, Hermès, Gucci, Prada cũng đã tham gia vài năm gần đây thì Louis Vuitton lại “đến sau nhưng không muộn”.

Và như thường lệ, thương hiệu nước Pháp vẫn chọn cách gây chấn động: một thỏi son dưỡng giá tới 160 USD, bảng phấn mắt 250 USD - mức giá vượt xa chuẩn chung của ngành.

Điều khiến công chúng bàn tán không phải chỉ là thiết kế bao bì do nhà thiết kế Konstantin Grcic thực hiện hay sự tham gia của “phù thủy trang điểm” Pat McGrath, mà chính là giá tiền. Trong khi hầu hết son môi cao cấp hiếm khi vượt ngưỡng 50 USD, thỏi son Hermès từng gây sốc với giá 81 USD thì Louis Vuitton lập tức đẩy cuộc chơi lên một đẳng cấp hoàn toàn mới.

Vậy làm thế nào để thuyết phục khách hàng bỏ hơn 100 USD cho một thỏi son dưỡng?

Di sản xa xỉ trong từng chi tiết

Theo chuyên gia Phạm Ngọc Linh - CEO Unique OOH, câu trả lời đầu tiên nằm ở cách Louis Vuitton định vị.

Với một thương hiệu vốn nổi tiếng với túi xách từ 2.000 - 4.000 USD hay nước hoa khởi điểm 350 USD thì mức giá 160 USD cho một thỏi son có thể coi là “dễ tiếp cận”. Trong hệ sinh thái xa xỉ của LV, mỹ phẩm không chỉ là một sản phẩm làm đẹp mà còn là “tấm vé gia nhập” vào thế giới thượng lưu.

"Khách hàng vốn quen bỏ hàng ngàn USD cho túi và phụ kiện LV sẽ không ngần ngại sở hữu thêm một món đồ trang điểm cùng logo Monogram để đồng bộ phong cách", CEO nhận định.

Không dừng lại ở định vị giá, Louis Vuitton còn thổi “DNA thương hiệu” vào mỹ phẩm. Logo LV dập nổi, hoa Monogram 4 cánh, lớp kim loại mạ sáng bóng, cơ chế mở tinh xảo gợi nhớ đến những chiếc rương trứ danh... Tất cả biến một hộp phấn hay thỏi son thành món phụ kiện nghệ thuật.

Đặc biệt, dòng phấn mắt LV Ombres với 8 bảng màu do Pat McGrath sáng tạo được ví như “bản giao hưởng sắc màu”, khi từng hạt phấn đều mịn mượt, lâu trôi, thể hiện tinh thần sáng tạo tự do.

Bên cạnh đó, LV cũng bắt nhịp xu hướng bền vững: toàn bộ bao bì được thiết kế có thể thay lõi vô hạn, vỏ son tái chế, cho phép khách hàng giữ nguyên phần vỏ xa xỉ và chỉ mua lõi mới. Đây không chỉ là yếu tố thẩm mỹ mà còn là lời cam kết về trách nhiệm môi trường.

Ngoài ra, giống như cách các nhà mốt lựa chọn vải vóc thượng hạng cho thời trang cao cấp, Louis Vuitton sử dụng những nguyên liệu đặc biệt từ Grasse - “thủ phủ nước hoa Pháp”. Điều này khiến mỗi thỏi son không chỉ là sản phẩm làm đẹp, mà còn mang tính độc bản, gắn liền với sự khan hiếm và giá trị di sản.

Bước đi táo bạo, kết quả còn bỏ ngỏ

Rình rang là vậy, Louis Vuitton không bước đi trong một thị trường “dễ dãi” như trước. Ngành mỹ phẩm đang bước vào giai đoạn “giá trị thực”, khi người tiêu dùng từ giàu có đến bình dân đều yêu cầu sản phẩm phải thực sự đáng giá. Xu hướng “xa xỉ hợp túi tiền” (affordable luxury) cũng ngày càng mạnh mẽ, với những thương hiệu tầm trung như Rhode hay Summer Fridays đang chinh phục người trẻ nhờ chất lượng và sự khác biệt.

Theo CEO Phạm Ngọc Linh, để thành công, Louis Vuitton không chỉ cần chinh phục nhóm khách hàng siêu giàu vốn đã trung thành, mà còn phải thuyết phục lớp khách hàng sành mỹ phẩm - những người quen mua son Tom Ford 62 USD hay Dior 45 USD. Đây mới chính là tập khách hàng đông đảo và có sức chi phối mạnh mẽ tại các kênh bán lẻ như Sephora, Ulta Beauty.

"Rõ ràng, Louis Vuitton không ngại định giá “trên trời” để khẳng định vị thế “đỉnh cao” trong ngành làm đẹp. Với thương hiệu này, mỹ phẩm không đơn thuần là sản phẩm trang điểm, mà là biểu tượng địa vị, là “mảnh ghép xa xỉ” tiếp nối di sản từ túi xách, vali đến thời trang", CEO nhấn mạnh thêm.

Tuy vậy, thách thức vẫn còn đó: liệu người tiêu dùng có sẵn sàng trả mức giá gấp ba, gấp bốn lần so với các thương hiệu xa xỉ khác hay sẽ chọn những lựa chọn “dễ thở” hơn mà vẫn sang trọng? Câu trả lời sẽ quyết định liệu thỏi son dưỡng của Louis Vuitton trở thành “báu vật trên bàn trang điểm” hay chỉ là một thử nghiệm đắt đỏ trong cuộc chơi mỹ phẩm toàn cầu.