La Beauté và cú đánh úp táo bạo của Louis Vuitton trong thế giới mỹ phẩm xa xỉ

Louis Vuitton (LV) - gã khổng lồ của ngành thời trang xa xỉ vừa khiến giới mộ điệu toàn cầu chú ý khi ra mắt thương hiệu mỹ phẩm La Beauté và thỏi son Louis Vuitton Rouge tại Nam Kinh, Trung Quốc. 

Khi một thỏi son trở thành tâm điểm toàn cầu

Ngày 20/8/2025, Louis Vuitton khai trương boutique mỹ phẩm cao cấp La Beauté tại trung tâm thương mại Deji Plaza (Nam Kinh). Giữa hàng loạt sản phẩm, thỏi son Rouge với mức giá 1.200 nhân dân tệ (~165 USD) lập tức trở thành tâm điểm truyền thông.

Khác với túi xách hay đồng hồ vốn là những món đồ xa xỉ gắn liền với LV, việc đặt cược vào một thỏi son lại phản ánh sự tính toán chiến lược.

Trong bối cảnh kinh tế Trung Quốc chững lại, người tiêu dùng thắt chặt chi tiêu thì mỹ phẩm với mức giá “dễ tiếp cận” lại được xem là “liều thuốc tinh thần”. Đây chính là Lipstick Effect, hiện tượng son môi nổi tiếng: Khi kinh tế khó khăn, phụ nữ vẫn sẵn sàng mua một món đồ nhỏ bé để tận hưởng cảm giác xa xỉ.

Thỏi son gây tranh cãi nhất năm

165 USD cho một thỏi son, đắt gấp 3 lần một thỏi son Chanel đã đủ để khiến mạng xã hội bùng nổ. Song đó cũng là điều Louis Vuitton chủ động tạo ra.

Theo Alyce Wang (Vogue China): “Trong nền kinh tế chú ý, mức giá cao chính là công cụ truyền thông. Người ta tranh cãi và từ tranh cãi, thương hiệu lan tỏa miễn phí". Thực tế, lượng thảo luận khổng lồ trên mạng xã hội đã giúp LV Rouge đạt độ phủ mà nhiều thương hiệu phải chi hàng triệu USD để có được.

Tuy nhiên, tranh cãi không chỉ nằm ở giá. Thiết kế của thỏi son cũng gây bất ngờ: vỏ son tối giản, không monogram, không ánh kim lộng lẫy. Một số người tiêu dùng Trung Quốc cho rằng sản phẩm này “chưa đủ LV”. Ngược lại, giới sưu tầm coi đây là sự xa xỉ kín đáo, không cần phô trương logo mà nhấn mạnh giá trị thẩm mỹ và tính độc bản.

Đằng sau cây son này là sự hợp tác của Pat McGrath - “phù thủy trang điểm” và Konstantin Grcic - nhà thiết kế công nghiệp nổi tiếng. Điều này càng củng cố giá trị nghệ thuật của sản phẩm.

Chiến lược xa xỉ mới: Từ khoe mẽ đến tinh tế

Việc LV chọn Nam Kinh để mở cửa hàng La Beauté và tung ra Rouge không chỉ đơn thuần là bán son. Đây là một phép thử chiến lược.

Trong nửa đầu 2025, báo cáo tài chính của LVMH ghi nhận:

• Doanh thu thời trang & đồ da giảm 7%.

• Nước hoa & mỹ phẩm giữ mức ổn định, thậm chí tăng ở một số thị trường.

Mỹ phẩm vì thế trở thành “bệ đỡ mềm mại” cho tập đoàn, với biên lợi nhuận cao và tần suất mua lặp lại. Một boutique mỹ phẩm chuyên biệt như La Beauté không chỉ là kênh bán hàng, mà còn giúp LV tiếp cận tệp khách hàng trẻ hơn, đa dạng hơn, vốn chưa đủ khả năng mua túi xách 5.000 USD nhưng sẵn sàng chi 165 USD để sở hữu một biểu tượng.

Tuy vậy, câu hỏi đặt ra là: Liệu thỏi son Rouge có thành công về doanh số? Có thể câu trả lời chưa rõ ràng. Nhưng đối với Louis Vuitton, bán hàng triệu thỏi son không phải mục tiêu. Điều họ cần là:

• Giữ thương hiệu luôn ở vị trí tiên phong.

• Tạo ra sản phẩm mang tính văn hóa, khơi gợi thảo luận.

• Duy trì sự kết nối cảm xúc với người tiêu dùng trong giai đoạn biến động.

Nếu xa xỉ truyền thống gắn liền với sự phô trương thì LV đang thử nghiệm một hướng đi mới: xa xỉ tinh tế, cá nhân hóa và gắn với trải nghiệm. Thỏi son Rouge vì vậy không chỉ là mỹ phẩm, mà là một vật phẩm sưu tầm, một tuyên ngôn thiết kế và là phép thử cho chiến lược dài hạn của thương hiệu.

Trong một thế giới nơi giá trị vật chất ngày càng bị thách thức, Louis Vuitton chọn son môi để khẳng định: xa xỉ không nhất thiết phải to lớn hay hào nhoáng. Đôi khi, nó chỉ gói gọn trong một thỏi son nhỏ bé nhưng đủ để khơi dậy khát khao, gây tranh luận và ghi dấu trong văn hóa đại chúng.

La Beauté mới chỉ là bước khởi đầu, nhưng nó cho thấy một Louis Vuitton linh hoạt, dám thử thách định nghĩa về xa xỉ trong thời đại mới.