Sensory Marketing: Khi quảng cáo biết 'chạm' thông qua giác quan

Tại sao Sensory Marketing “lên ngôi” trong OOH?

Sensory Marketing (Marketing giác quan) là chiến lược khai thác 5 giác quan gồm: thị giác, thính giác, khứu giác, vị giác và xúc giác nhằm tạo nên những trải nghiệm khó quên. Khác với quảng cáo truyền thống, Sensory Marketing “bẻ lái” sang vùng cảm xúc, nơi chi phối phần lớn hành vi mua hàng.

Theo chuyên gia marketing Phạm Ngọc Linh, trong thời đại “bội thực” thông tin, Sensory Marketing trở thành vũ khí giúp quảng cáo ngoài trời (OOH) bứt phá:

"Một hương thơm gợi nhớ, một giai điệu quen thuộc hay cảm giác mát lạnh khi chạm vào bao bì... Sensory Marketing khiến OOH thoát khỏi vai trò ‘trưng bày’ để trở thành trải nghiệm cảm xúc sống động. Từ đây, nó là 'dấu ấn cảm xúc' giúp thương hiệu khắc sâu trong trí nhớ người tiêu dùng".

Cụ thể, Marketing giác quan mang đến cho thương hiệu 4 lợi ích nổi bật, như:

• Dễ dàng nổi bật giữa đám đông

• Tạo trải nghiệm thật, ấn tượng

• Kích hoạt cảm xúc và hành vi tiêu dùng

• Tăng khả năng lan truyền rộng rãi đến nhiều người

Vì lẽ đó, chiến lược truyền thông này dần chiếm được thiện cảm ở cả người tiêu dùng lẫn doanh nghiệp.

5 case study điển hình về Sensory Marketing

Chuyên gia Phạm Ngọc Linh chỉ rõ 5 ví dụ nổi bật khi nói về marketing giác quan trên thế giới. Đây sẽ là case study hữu ích để các thương hiệu Việt có thể tham khảo áp dụng.

Marketing thị giác

Thị giác là giác quan chủ đạo trong quảng cáo ngoài trời. Sự bùng nổ của Giant OOH - những mô hình 3D khổng lồ, vượt khổ billboard truyền thống cho thấy cách thương hiệu đang khai thác sức mạnh thị giác để tạo cú “chấn động” cảm xúc.

Công ty giải trí Warner Bros. từng khiến người dân London phải ngước nhìn khi dựng mô hình Superman khổng lồ cao 3,3 mét lơ lửng giữa tòa The Shard, tạo cảm giác như anh hùng đang “canh giữ” thành phố. Chỉ cần một khoảnh khắc đủ ‘wow’ này, thương hiệu đã có thể in sâu vào trí nhớ người xem.

Marketing khứu giác

Theo Journal of Consumer Research, con người có thể nhớ đến 65% thông tin liên quan đến mùi hương sau 1 năm, trong khi chỉ nhớ 50% hình ảnh sau 3 tháng. Do đó, không ngạc nhiên khi ngày càng nhiều thương hiệu khai thác “ngôn ngữ của khứu giác”.

Chiến dịch của McCain tại Anh là một ví dụ điển hình. Tại trạm xe buýt, thương hiệu ứng dụng thiết bị tỏa mùi khoai nướng đầy quyến rũ. Người đi đường chỉ cần chạm vào một nút trên bảng quảng cáo, củ khoai sẽ dần nóng lên, đồng thời tỏa ra mùi thơm đặc trưng y như thật.

“Người xem không chỉ thấy quảng cáo, họ ngửi thấy mùi và cảm thấy thèm sản phẩm. Đây chính là sức mạnh cảm xúc mà hình ảnh đơn thuần không thể mang lại", ông Phạm Ngọc Linh nói.

Marketing thính giác

Âm thanh cũng là một trong những nhân tố có thể gợi cảm xúc gần như tức thì. 

Nổi bật là sản phẩm billboard của Taj Mahal Tea ở Ấn Độ. Nó phát ra âm thanh du dương mỗi khi trời mưa, nhờ hệ thống ống đồng tạo nên tiếng nhạc Santoor - một loại nhạc cụ truyền thống của đất nước này. Giữa cơn mưa, người qua đường không chỉ nghe, mà cảm nhận một khoảnh khắc đầy cảm xúc, gắn liền với thương hiệu.

Marketing vị giác

Trong quảng cáo ngoài trời, khi thương hiệu khai thác yếu tố vị giác, thông điệp không còn dừng ở việc “kể” mà có thể trực tiếp nếm, cảm nhận và thử sản phẩm ngay giữa không gian công cộng.

Coca-Cola từng làm nên lịch sử với chiến dịch “Drinkable Advertising” cho dòng Coke Zero. Thương hiệu trình làng biển quảng cáo mô phỏng dòng Coke chảy xuống, kết nối đến các trạm phát mẫu dùng thử ngay tại chỗ, tạo nên trải nghiệm vị giác không thể chân thực hơn.

Marketing xúc giác

Trong môi trường OOH vốn tĩnh, việc bổ sung yếu tố xúc giác giúp quảng cáo trở nên sống động và tương tác hơn. Khi người qua đường được khuyến khích chạm tay vào bề mặt, họ không chỉ quan sát mà còn trải nghiệm và cảm nhận sự khác biệt, tạo nên sợi dây kết nối cảm xúc mạnh mẽ.

Thương hiệu Lynx (AXE) đã gây chú ý khi tung biển quảng cáo “Scratch & Sniff” - mời người đi đường cào và ngửi mùi thật của sản phẩm xịt thơm cơ thể. Chính cảm giác chạm, ngửi rồi cười phá lên vì thích thú này đã chứng minh cho trải nghiệm thương hiệu thực thụ.

Có thể thấy, với Sensory Marketing, mỗi giác quan đều có thể trở thành một "cửa ngõ cảm xúc" dẫn người tiêu dùng bước vào thế giới thương hiệu. Và quảng cáo ngoài trời giờ đây cũng không chỉ tồn tại trong không gian vật lý.

"Khi ánh sáng, âm thanh, mùi hương, vị giác và xúc giác cùng hòa quyện, thương hiệu không còn chỉ hiện diện giữa thành phố, mà còn sống mãi trong tâm trí người đi qua", ông Phạm Ngọc Linh nhấn mạnh.