Khai thác sức mạnh fan labor: 5 chiến dịch truyền cảm hứng cho thương hiệu Việt

Fan-labor là hình thức lao động sáng tạo tự nguyện của người hâm mộ dành cho một thương hiệu, sản phẩm hoặc biểu tượng văn hoá mà họ yêu thích. Họ có thể vẽ tranh, làm meme, remix video, cosplay, thậm chí tái thiết kế sản phẩm... nhưng không nhằm mục đích thương mại.

Fan labor có thể là “con dao hai lưỡi”: nếu thương hiệu biết cách đón nhận, đó là tài sản vô giá; nếu xử lý cứng nhắc, có thể biến thành khủng hoảng. 

5 chiến dịch điển hình khai thác sức mạnh của fan labor

Bà Đặng Thanh Vân - Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu đưa ra gợi ý về 5 case study điển hình đã thành công với chiến lược fan labor trên thế giới.

IKEA: “IKEA Hack”

Không phải thương hiệu nào cũng dám để người dùng “phá” sản phẩm của mình nhưng IKEA lại biến việc “hack đồ” thành văn hoá sáng tạo. Từ những chiếc kệ, hộp hay bàn ghế đơn giản, cộng đồng “IKEA Hackers” trên toàn thế giới đã tái thiết kế thành hàng ngàn món đồ độc đáo.

Thay vì cấm đoán, IKEA khuyến khích fan bằng các cuộc thi như “Hacking IKEA” tại Design District Zagreb. Chính cách “mở cửa” này giúp thương hiệu thu về lượng nội dung khổng lồ do người dùng tạo (UGC), đồng thời nâng tầm hình ảnh từ “hãng nội thất giá rẻ” thành nền tảng truyền cảm hứng sáng tạo toàn cầu.

“Tư duy ‘hacking’ khiến khách hàng gắn bó hơn, vì họ không chỉ mua mà họ tự làm ra sản phẩm của mình", bà Đặng Thanh Vân nhận định.

Starbucks: #RedCupContest

Mỗi mùa Giáng sinh, chiếc cốc đỏ Starbucks trở thành biểu tượng văn hoá. Chiến dịch #RedCupContest khuyến khích khách hàng vẽ, trang trí, chụp ảnh và chia sẻ chiếc cốc của mình trên mạng xã hội. Theo thống kê, chỉ trong 48 giờ đầu tiên, cứ 14 giây lại có một bức ảnh được đăng tải trên Instagram.

Thông qua chiến dịch, Starbucks không chỉ thu hút sự chú ý mà còn biến hành động "uống cà phê" thành một nghi thức cộng đồng. Mọi người không đơn thuần uống Starbucks, mà đang tham gia mùa lễ hội Starbucks. Đây là minh chứng rõ ràng cho sức mạnh cảm xúc mà fan labor mang lại, khi người tiêu dùng tự nguyện quảng bá cho thương hiệu bằng niềm vui thật sự.

Dove: “Real Beauty Sketches”

Năm 2013, Dove ra mắt chiến dịch “Real Beauty Sketches” và nhanh chóng "viral". Tại đây, một họa sĩ pháp y đã vẽ chân dung phụ nữ theo cách họ tự mô tả và theo cách người khác mô tả. Kết quả khiến nhiều người suy ngẫm khi phụ nữ thường mô tả bản thân kém xinh hơn thực tế.

Hàng triệu người dùng khắp thế giới đã tự kể lại câu chuyện của mình, chia sẻ video, ảnh, cảm xúc, biến chiến dịch thành làn sóng toàn cầu với 163 triệu lượt xem. Dove không cần kiểm soát, chỉ nhẹ nhàng định hướng thông điệp “Vẻ đẹp thật là vẻ đẹp tự nhiên”. Đây chính là fan labor mang tính cảm xúc, nơi người hâm mộ tự nguyện “lao động” để lan tỏa giá trị thương hiệu.

LEGO: "LEGO Ideas"

LEGO là một trong những thương hiệu hiếm hoi biến fan labor thành chiến lược sản phẩm chính thức. Nền tảng LEGO Ideas cho phép người hâm mộ gửi ý tưởng thiết kế bộ LEGO mới. Nếu ý tưởng đạt hơn 10.000 phiếu ủng hộ, công ty sẽ xem xét sản xuất thật.

Từ đây, 25 bộ sản phẩm fan-made đã ra đời. LEGO không chỉ khai thác sáng tạo miễn phí mà còn tạo ra mối gắn kết sâu sắc - nơi người chơi cảm thấy mình sở hữu một phần thương hiệu.

Bà Đặng Thanh Vân đánh giá" "LEGO đã biến cộng đồng fan thành bộ máy nghiên cứu & phát triển chiến lược sản phẩm. Đây là một dạng fan labor được định hình bài bản nhất".

Coca-Cola: “Share a Coke”

Khi Coca-Cola thay logo bằng cụm “Share a Coke with [Tên]”, cả thế giới bắt đầu cuộc săn tìm… chai có tên mình. Người dùng chụp ảnh, chế meme, chia sẻ cảm xúc, tạo nên trào lưu toàn cầu.

Chiến dịch này giúp Coca-Cola tăng thị phần tới 4% tại Úc, lan rộng hơn 80 quốc gia. Ở Việt Nam, các yếu tố viral như “cá nhân hóa, cảm xúc chia sẻ, yếu tố văn hóa và Facebook” cũng đã tạo nên làn sóng mạnh mẽ.

"Thương hiệu Việt có thể học hỏi chiến lược fan labor ở cấp độ đại chúng này. Ở đây, khách hàng sẽ tự biến thương hiệu thành câu chuyện cá nhân, khiến Coca-Cola trở thành biểu tượng của niềm vui và kết nối", bà Đặng Thanh Vân nói.

Bài học cho thương hiệu Việt: Từ bảo vệ sang đồng sáng tạo

Nhìn từ các case điển hình, điểm chung là không thương hiệu nào sợ fan. Họ không kiểm soát quá chặt, mà tôn trọng, định hướng và khuyến khích sáng tạo của người hâm mộ.

Chuyên gia Đặng Thanh Vân cho rằng, thương hiệu không được im lặng nhưng cũng không nên phản ứng chỉ bằng ngôn ngữ pháp lý. Cách ứng xử nhân văn, linh hoạt trong 24 giờ đầu là điểm cân bằng giữa bảo vệ và chia sẻ.

Theo bà Đặng Thanh Vân, trong tình huống fan labor gây tranh cãi, thương hiệu nên:

• Phân loại nội dung: xác định đó là fan labor, parody hay vi phạm bản quyền.

• Đánh giá rủi ro lan truyền: xem ảnh hưởng tới nhận diện và niềm tin thương hiệu.

• Chọn cách phản hồi đúng đắn như: ủng hộ nếu tích cực; định hướng nếu cần đảm bảo thông điệp; bảo hộ nếu gây nhầm lẫn hoặc tiêu cực.

Trong bối cảnh mạng xã hội và Gen Z chiếm ưu thế, việc chuyển từ “kiểm soát truyền thông” sang “đồng kiến tạo” là xu hướng tất yếu. Khi thương hiệu dám trao quyền cho cộng đồng, họ sẽ nhận lại không chỉ nội dung, mà cả tình yêu và niềm tin bền vững - thứ mà tiền bạc không thể mua được.