'Fan labor' - tài sản mới của thương hiệu, doanh nghiệp Việt đã sẵn sàng?

Trong kỷ nguyên mạng xã hội, khi ranh giới giữa “người tiêu dùng” và “người sáng tạo nội dung” ngày càng mờ nhạt, một khái niệm mới đang định hình lại cách thương hiệu giao tiếp với công chúng - “fan labor”.

Để lý giải sâu hơn về xu hướng này, Tiếp thị & Gia đình đã có cuộc trò chuyện với bà Đặng Thanh Vân - Chuyên gia tư vấn chiến lược thương hiệu, Chủ tịch Công ty Thanhs.

Tình yêu thương hiệu trở thành “lao động sáng tạo”

- Thưa bà Đặng Thanh Vân, “fan labor” là khái niệm còn khá mới ở Việt Nam. Bà có thể lý giải ngắn gọn về cụm từ này?

“Fan labor” là hình thức lao động sáng tạo tự nguyện của người hâm mộ dành cho thương hiệu, sản phẩm hoặc biểu tượng văn hóa họ yêu thích. Họ tạo ra nội dung, từ cosplay, fan-art, meme, parody, remix cho đến video hay thiết kế lại sản phẩm… không vì mục đích thương mại, mà xuất phát từ cảm xúc yêu mến và mong muốn “được tham gia” vào thế giới thương hiệu.

Fan labor tạo ra hiệu ứng lan tỏa cảm xúc, giúp thương hiệu đi vào đời sống như một phần văn hóa. Do vậy, không ít nhãn hàng khuyến khích điều này bằng các cuộc thi cosplay, workshop hay cho phép fan dùng hình ảnh trong phạm vi phi thương mại.

- Theo bà, điểm khác biệt cốt lõi giữa “fan labor” và “user-generated content” (UGC) là gì? Tại sao thương hiệu cần quan tâm đến nó ngay lúc này?

Fan labor khác với UGC ở chỗ nó là hành vi đồng sáng tạo văn hóa, chứ không chỉ là chia sẻ trải nghiệm tiêu dùng. Nếu UGC tập trung vào việc đánh giá, phản hồi, review sản phẩm thì fan labor lại xuất phát từ tình yêu thương hiệu và mức độ gắn bó cảm xúc sâu sắc hơn.

Hơn hết, mức độ sáng tạo cùng yếu tố lan tỏa cảm xúc, gắn kết ở fan labor cao hơn rất nhiều.

“Vốn" thương hiệu cần tận dụng khéo

- Vụ việc Quỳnh Anh Shyn hóa thân thành Ông Thọ của Vinamilk vừa qua có thể xem là bài học về giá trị văn hóa thương hiệu. Theo bà, ranh giới giữa một “hành động hâm mộ” với “xâm phạm biểu tượng thương hiệu” nằm ở đâu?

Ranh giới nằm ở mức độ gây sai lệch hoặc nhầm lẫn về thương hiệu.

Fan labor chỉ được chấp nhận khi nó không mang mục đích thương mại, không bóp méo thông điệp cốt lõi và không khiến công chúng hiểu nhầm đó là nội dung chính thức.

Ngược lại, hành vi bị xem là xâm phạm biểu tượng thương hiệu khi nó sao chép quá mức hệ thống nhận diện (logo, màu sắc, khẩu hiệu...), gắn thương hiệu với yếu tố phản cảm, chính trị hoặc khiến công chúng tưởng là truyền thông chính thức.

Trường hợp của Quỳnh Anh Shyn rơi vào vùng ranh giới này khi tái hiện tới 70 - 80% nhận diện Ông Thọ và lan truyền rộng rãi, khiến nhiều người lầm tưởng là một chiến dịch của Vinamilk.

- Từ câu chuyện của Vinamilk, bà cho rằng các thương hiệu nên phản ứng như thế nào trong 24 giờ đầu khi phát hiện một nội dung fan labor gây tranh cãi?

Với trường hợp của Vinamilk, tuy xử lý đúng luật nhưng lại chưa thật sự linh hoạt. Họ bảo vệ hình ảnh thương hiệu song đã bỏ lỡ cơ hội biến khủng hoảng thành “love brand moment”.

Theo đó, trong 24 giờ đầu, các thương hiệu nên:

• Phân loại nội dung: fan labor, parody hay hành vi xâm phạm?
• Đánh giá rủi ro: mức độ lan truyền, ảnh hưởng đến nhận diện, niềm tin.
• Chọn phản ứng phù hợp: Ủng hộ có chọn lọc nếu nội dung tích cực, lan tỏa cảm xúc tốt; chỉnh sửa & định hướng nếu cần bảo đảm thông điệp; bảo hộ & yêu cầu gỡ nếu có dấu hiệu gây nhầm lẫn hoặc phản cảm.

Điều quan trọng nhất là không được im lặng và phản hồi cũng không nên chỉ bằng ngôn ngữ pháp lý. Lúc này, “nhân văn + nguyên tắc” chính là công thức cân bằng hiệu quả nhất cho thương hiệu.

- Ở chiều ngược lại, fan labor có thể là tài sản quý nếu thương hiệu biết tận dụng. Bà có thể chia sẻ một số ví dụ điển hình?

Nhiều thương hiệu toàn cầu đã biến fan labor thành vốn thương hiệu, có thể điểm qua như:

IKEA và làn sóng “IKEA Hack”: Khách hàng sáng tạo lại sản phẩm IKEA theo cách riêng. Thay vì cấm đoán, thương hiệu ủng hộ và xem đó là minh chứng cho tinh thần “thiết kế dân chủ”.

Hay Starbucks - Red Cup Challenge: Mỗi mùa Giáng sinh, khách hàng có thể tự chiếc trang trí cốc đỏ “huyền thoại” của Starbucks và chia sẻ online. Thương hiệu sẽ chọn lọc, lan tỏa lại tác phẩm của fan.

Một ví dụ khác là LEGO với nền tảng LEGO Ideas: Thương hiệu khuyến khích fan gửi thiết kế, nếu nhận được ủng hộ đông đảo, LEGO sẽ sản xuất sản phẩm thật. Đây là hình mẫu “đồng sáng tạo thương hiệu” rất thú vị.

Bài học lớn cho các thương hiệu Việt

- Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng thích “sáng tạo cùng thương hiệu”, bà đánh giá mức độ sẵn sàng của các thương hiệu Việt đang đến đâu?

Hiện các thương hiệu Việt có thể chia thành 3 nhóm với một số đặc điểm điển hình như:

• Nhóm Quản trị kiểu cũ: sợ rủi ro, ưu tiên kiểm soát, phản ứng bằng cách xóa/gỡ.

• Nhóm Mở nhưng thiếu hệ thống: thích viral nhưng thiếu quy định pháp lý - truyền thông rõ ràng.

• Nhóm Sẵn sàng hợp tác cộng đồng: có chiến lược đồng sáng tạo, quy trình phản ứng khủng hoảng và hướng dẫn fan cụ thể.

Cá nhân tôi thấy phần lớn thương hiệu Việt vẫn đang ở nhóm 1 và 2. Họ chưa coi fan labor là tài sản có thể quản trị, mà chỉ là “rủi ro cần xử lý”. Trong đó, cái thiếu nhất hiện nay là khung pháp lý hợp tác với fan, bộ quy tắc sử dụng thương hiệu công khai (Brand Use Guideline) cùng đội phản ứng nhanh liên phòng ban.

- Một số thương hiệu toàn cầu đã có “fan policy” hoặc “brand use guideline” hướng dẫn cộng đồng fan. Liệu các thương hiệu Việt có thể học hỏi điều này không?

Hoàn toàn có thể và nên làm sớm, trước khi xảy ra khủng hoảng.

Một bộ Fan Use Guideline nên bao gồm:

• Những gì fan được phép làm: ví dụ cosplay, parody trong phạm vi phi thương mại.

• Những gì không được phép: thương mại hóa, bóp méo thông điệp, bôi nhọ thương hiệu.

• Cách thương hiệu phản hồi khi có nội dung fan lan truyền.

• Cơ chế hợp tác chính thức: mời fan tham gia sáng tạo, cuộc thi hoặc dự án cộng đồng.

Càng là biểu tượng văn hóa, thương hiệu càng cần minh bạch và thân thiện với fan. Đó là cách bảo vệ hình ảnh mà không đánh mất tình yêu cộng đồng.

- Theo bà, trong 3 - 5 năm tới, fan labor có thể trở thành một phần chính thức của chiến lược “brand community management” không? Nếu có, thương hiệu cần chuẩn bị gì ngay từ bây giờ?

Không chỉ có thể, mà chắc chắn sẽ trở thành trụ cột trong kỷ nguyên “cộng đồng sáng tạo” (Creative Community Economy).

Có 3 năng lực thương hiệu cần xây dựng ngay, bao gồm:

• Tư duy mở rộng thương hiệu cùng cộng đồng, từ “kiểm soát” sang “đồng sáng tạo”.

• Hệ thống pháp lý - truyền thông linh hoạt, cho phép tương tác tích cực với fan.

• Tư duy “Fan-as-Partner”, coi fan là người đồng hành, là nhà sản xuất nội dung và người kể chuyện cho thương hiệu.

Thương hiệu nào đi trước trong hành trình này sẽ sở hữu tài sản cảm xúc cộng đồng, một giá trị bền vững hơn cả ngân sách quảng cáo.

Cảm ơn bà Đặng Thanh Vân vì những chia sẻ hữu ích cùng Tiếp thị & Gia đình!