3 công thức 'quảng cáo vượt thời gian' làm nên sức sống của những chiến dịch huyền thoại

Trong thế giới marketing, ý tưởng sáng tạo luôn là “linh hồn” của một chiến dịch. Nhưng điều khiến một quảng cáo sống mãi trong tâm trí công chúng lại nằm ở nền tảng chiến lược vững chắc - nơi thương hiệu xác định rõ mình nói với ai, nói điều gì và vì sao điều đó có ý nghĩa. 

Nhìn lại 3 chiến dịch huyền thoại dưới đây, có thể thấy một “công thức bất biến” đằng sau thành công của họ: chạm đến cảm xúc (Emotion), giữ vững sự đơn giản (Simplicity) và kể một câu chuyện ý nghĩa (Storytelling). 3 yếu tố này không chỉ giúp quảng cáo được yêu thích, mà còn khiến thương hiệu được nhớ mãi.

Yếu tố cảm xúc

Không phải lý trí, mà cảm xúc mới là yếu tố chi phối quyết định mua hàng. Nghiên cứu của Harvard Business Review chỉ ra rằng, khách hàng có kết nối cảm xúc với thương hiệu mang lại giá trị gấp đôi nhóm chỉ “hài lòng” về sản phẩm. Cảm xúc giúp hình thành ký ức và nuôi dưỡng lòng trung thành tự nhiên.

Chiến dịch “Share a Coke” (2011) của Coca-Cola chính là minh chứng kinh điển. Thương hiệu đã thay logo quen thuộc bằng những tên riêng và cụm từ thân mật, biến mỗi chai nước thành một “thông điệp cá nhân”. Cách làm đơn giản biến sản phẩm trở nên gần gũi, khiến người tiêu dùng háo hức tìm kiếm chai “mang tên mình”, chia sẻ hình ảnh và kể câu chuyện riêng trên mạng xã hội.

Hiệu quả đến ngay lập tức với chiến dịch khi doanh số của Coca-Cola tại Úc tăng 7% - đảo ngược xu hướng giảm suốt một thập kỷ; hay tại Mỹ, mức tăng đạt 2% sau nhiều năm chững lại. Lượng truy cập Facebook của thương hiệu cũng tăng mạnh cùng hơn 12 triệu lượt hiển thị từ truyền thông tự nhiên.

Từ một thử nghiệm khu vực, chiến dịch quảng cáo nhanh chóng lan rộng tới hơn 80 quốc gia, củng cố vị thế Coca-Cola như biểu tượng của kết nối và sẻ chia.

Sự đơn giản

Trong bối cảnh thông tin bủa vây, một thông điệp phức tạp sẽ dễ bị lãng quên. Trái lại, sự đơn giản, rõ ràng, cô đọng và nhất quán lại giúp thương hiệu nổi bật và dễ ghi nhớ.

Apple đã chứng minh điều đó qua chiến dịch quảng cáo huyền thoại “Think Different” (1997). Thay vì nói về cấu hình hay công nghệ, Apple chọn tôn vinh tinh thần sáng tạo và tư duy khác biệt - “những người dám thay đổi thế giới”. Hình ảnh đen trắng của Einstein, Martin Luther King Jr., John Lennon… cùng khẩu hiệu hai từ ngắn gọn đã tái định vị Apple không chỉ là hãng máy tính, mà là biểu tượng của sáng tạo và tự do tư tưởng.

Chỉ từ chiến dịch “Think Different” đã giúp Apple:

• Khôi phục bản sắc thương hiệu, vượt qua giai đoạn khủng hoảng.

• Tạo kết nối cảm xúc khi người tiêu dùng nhìn thấy chính mình trong tinh thần “dám khác biệt”.

• Trở thành biểu tượng văn hóa, ảnh hưởng tới cả thế hệ sáng tạo sau đó.

Chiến dịch quảng cáo này không chỉ giành giải Emmy 1998 và Grand Effie 2000, mà còn đặt nền móng cho triết lý thương hiệu Apple - “đơn giản nhưng đầy cảm hứng”.

Kể những câu chuyện

Con người ghi nhớ câu chuyện tốt hơn những lời quảng cáo. Theo MIT Sloan Review, storytelling không chỉ tăng khả năng ghi nhớ mà còn củng cố niềm tin và sự đồng cảm với thương hiệu.

Nổi bật là chiến dịch “Real Beauty” của Dove đã thách thức chuẩn mực sắc đẹp truyền thống, tôn vinh vẻ đẹp tự nhiên của mọi phụ nữ. Thay vì nói về tính năng sản phẩm, Dove kể câu chuyện về sự tự tin và tự yêu bản thân. Kết quả, thị phần của thương hiệu tăng từ 2% lên 7,4%, doanh số đạt 4 tỷ USD và chiến dịch trở thành một biểu tượng cho quảng cáo truyền cảm hứng.

Ở diễn biến khác, Apple cũng tiếp tục phát huy nghệ thuật kể chuyện qua “I’m a Mac, I’m a PC”. Hai nhân vật đại diện cho Mac và PC giúp người xem dễ hình dung sự khác biệt: Mac trẻ trung, thân thiện; PC cứng nhắc, lỗi thời. Câu chuyện ngắn gọn, dí dỏm này cũng giúp Apple ghi điểm ngay cả khi Microsoft đang thống trị thị trường.

Có thể thấy, những chiến dịch “sống lâu trong lòng công chúng” không bắt đầu bằng câu hỏi “Làm quảng cáo gì?”, mà từ việc hiểu rõ “Mình đại diện cho điều gì?”. Khi thương hiệu có bản sắc rõ ràng, cảm xúc chân thật và câu chuyện ý nghĩa, thông điệp sẽ tự tìm được cách lan tỏa.