Black Friday và bài toán 'giữ giá' của các thương hiệu xa xỉ

Black Friday - ngày hội mua sắm lớn nhất trong năm không chỉ là dịp người tiêu dùng săn ưu đãi mà còn là thời điểm các thương hiệu xa xỉ tìm cách “hâm nóng” sức mua sau nhiều tháng doanh số ảm đạm. Tuy nhiên, trong thế giới thời trang cao cấp, giảm giá không đơn thuần là bán hàng. Đó là bài toán tinh tế: làm sao để kích cầu nhưng không làm phai mờ giá trị thương hiệu?

Sự thay đổi trong tâm lý khách hàng xa xỉ

Ngay từ đầu tháng 11, không khí Black Friday đã lan tỏa mạnh mẽ. Ở Việt Nam, hệ thống Rue Miche nhanh chóng công bố chương trình ưu đãi dành cho nhiều thương hiệu quốc tế.

Trong bối cảnh kinh tế biến động, người tiêu dùng trông đợi dịp này như cơ hội “hợp lý hóa” chi tiêu cho thời trang. Còn với các nhà bán lẻ, đây là “mùa gặt vàng” khi nhiều thống kê cho thấy doanh thu Black Friday có thể chiếm tới 50% tổng doanh số năm, như trường hợp của Glossier hay SKIMS năm ngoái.

Tuy vậy, với các thương hiệu cao cấp, mọi chuyện không đơn giản như vậy. Bản chất của hàng xa xỉ nằm ở sự khan hiếm, độc quyền và cảm xúc “được chọn lọc”. Vì thế, nếu giảm giá thiếu kiểm soát, thương hiệu dễ đánh mất hình ảnh sang trọng đã dày công xây dựng.

Doanh số ngành hàng xa xỉ sụt giảm cho thấy người tiêu dùng đang chuyển từ mua sắm "bốc đồng" sang tiêu dùng có chủ đích. Điều đó không có nghĩa họ tìm đến các cửa hàng outlet để “săn sale”. Ngược lại, họ đầu tư vào sản phẩm có giá trị lâu dài từ chất liệu, tay nghề thủ công cho tới câu chuyện thương hiệu.

Một thay đổi đáng chú ý khác là hành trình mua sắm dịch chuyển mạnh sang nền tảng số. Trước đây, trải nghiệm tại cửa hàng - nơi có tư vấn viên riêng, không gian sang trọng là điều không thể thay thế. Nhưng hiện nay, theo khảo sát của Vogue Business và Amazon Ads, 42% khách hàng châu Âu mua hàng xa xỉ online, gần tương đương 45% mua tại cửa hàng. Khoảng 25% khách hàng còn có thói quen tìm hiểu kỹ trên mạng trước khi “xuống tiền” và 18% thực hiện toàn bộ quá trình mua sắm trực tuyến.

Chiến lược giữ hình ảnh thương hiệu lâu dài

Không giảm giá sâu

Với các thương hiệu xa xỉ, việc “treo biển sale” tại flagship store là điều hiếm hoi. Thay vào đó, ưu đãi lại thường xuất hiện tại các boutique đối tác như Nordstrom, Saks Fifth Avenue hay The Webster. Dù vậy, mọi mức giảm đều được kiểm soát chặt chẽ.

The Webster - đơn vị phân phối các thương hiệu như Balenciaga, Fendi, Givenchy luôn tham vấn trực tiếp từng nhà mốt trước mỗi đợt ưu đãi. Đây là cách để đảm bảo chiến lược “giảm giá nhưng không mất giá” vận hành đồng bộ.

Khi tự triển khai chiến dịch, các thương hiệu càng thận trọng hơn. Họ không muốn cảnh xếp hàng chen lấn, giảm sâu gây hỗn loạn - điều trái ngược với sự tinh tế của thế giới xa xỉ. Vì vậy, mức giảm thường giới hạn trong khoảng 10 - 25%, áp dụng có chọn lọc cho các dòng sản phẩm theo mùa, tránh động đến những biểu tượng cốt lõi như túi xách hay phụ kiện.

Giám đốc điều hành Tory Burch, ông Pierre-Yves Roussel từng tiết lộ, mọi chương trình Black Friday đều được tính toán chi tiết như: giảm bao nhiêu, giảm ở đâu, trong bao lâu và cho nhóm hàng nào. Chính sự kiểm soát này giúp thương hiệu duy trì hình ảnh sang trọng ngay cả trong mùa sale sôi động.

Xây dựng mối quan hệ dài lâu

Với các thương hiệu xa xỉ, Black Friday không chỉ là dịp xả hàng hay tăng doanh thu ngắn hạn. Đó là cơ hội để tái kết nối với khách hàng, đặc biệt là những người đã tạm ngưng chi tiêu. Mục tiêu dài hạn là xây dựng mối quan hệ bền vững, giúp khách hàng trung thành quay lại mua sắm quanh năm, chứ không chỉ đợi đến mùa giảm giá.

Để làm được điều đó, thương hiệu cần gửi đi thông điệp rõ ràng: nếu muốn sở hữu sản phẩm mới nhất, đừng chờ đợi. Vì khi món hàng đã “cháy” trên kệ, cơ hội sẽ không quay lại. Đồng thời, thay vì chỉ dựa vào giảm giá, các nhà mốt đang đầu tư mạnh vào trải nghiệm cá nhân hóa, dịch vụ hậu mãi và chương trình khách hàng thân thiết - những yếu tố tạo nên “đẳng cấp” thực sự.

Bởi lẽ, trong thế giới xa xỉ, giá không chỉ là con số. Nó là biểu tượng của cảm xúc, niềm tự hào và trải nghiệm mà thương hiệu mang lại.