Giật mình với “độ chịu chi” ngân sách quảng cáo của các doanh nghiệp lớn

Xét về đặc thù lĩnh vực, ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) là lĩnh vực mà quảng cáo, tiếp thị có vai trò đặc biệt quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu, lợi nhuận của công ty. Chính vì vậy, dù có chỗ đứng vững vàng trên thị trường, các ông lớn như Coca-Cola, Tổng công ty sữa Việt Nam (Vinamilk) hay Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Sài Gòn (Sabeco) vẫn phải chi hàng chục, thậm chí hàng trăm tỷ đồng cho quảng cáo.

Coca-Cola là một trong những thương hiệu quốc tế nổi tiếng nhất tại Việt Nam cung cấp các sản phẩm nước giải khát có ga như Coke, Diet Coke, Fanta, Sprite và Dasani,... Đồng thời, đây cũng là một trong những doanh nghiệp ngoại xuất hiện sớm tại Việt Nam với khoản đầu tư ban đầu khoảng 163 triệu USD vào năm 1994. 

Theo dữ liệu của Statista, năm 2022, Coca-Cola đạt mức doanh thu khoảng 43 tỷ USD. Lợi nhuận gộp đạt 25 tỷ USD, tăng 7,32% so với năm 2021. Trong đó, lợi nhuận trước thuế đạt 11,68 tỷ USD và thu nhập ròng đạt khoảng 9,5 tỷ USD. Đáng nói, Coca-Cola đã chi tới 4,3 tỷ USD tiền quảng cáo vào năm ngoái. Trung bình, trong 7 năm qua, thương hiệu này đã tiêu tốn khoảng 4 tỷ USD/năm vào chi phí tiếp thị, ngoại trừ 2,77 tỷ USD trong năm 2020.

Tương tự, báo cáo tài chính kiểm toán mới công bố của Vinamilk năm 2022 cho thấy, Vinamilk đạt doanh thu thuần gần 60.000 tỷ đồng, giảm nhẹ so với cùng kỳ năm ngoái. Doanh nghiệp ghi nhận lợi nhuận sau thuế đạt mốc 8.578 tỷ đồng, lần đầu tiên mất mốc 9.000 tỷ trong vòng 7 năm qua. 

Nguyên nhân được lý giải là đến từ việc doanh thu suy giảm và các chi phí như giá vốn, chi phí lãi vay tăng và lỗ tỷ giá cũng đều là những gánh nặng cho doanh nghiệp sữa lớn nhất Việt Nam. Cụ thể, chi phí tài chính trong năm 2022 ghi nhận ở mức 617 tỷ đồng, cao gấp 3 lần so với cùng kỳ. Trong đó, lỗ tỉ giá là khoản chênh lệch lớn nhất, tăng từ 35 tỷ đồng trong năm 2021 lên 280 tỷ đồng năm 2022, tương đương tăng 697%. Đồng thời, chi phí lãi vay năm 2022 của Vinamilk đạt 166 tỷ đồng, tăng 88% so với năm 2021.

Vốn là một doanh nghiệp chi mạnh cho quảng cáo, trong năm 2022, Vinamilk chi khoảng 9.916 tỷ đồng (chiếm tới 16,5% doanh thu) cho tổng khoản chi phí dịch vụ khuyến mại, trưng bày, giới thiệu sản phẩm, hỗ trợ bán hàng và quảng cáo. Điều này đồng nghĩa với việc, mỗi ngày "anh cả" ngành sữa bỏ ra hơn 27 tỷ đồng cho việc chào bán sản phẩm.

Trong giai đoạn 2016 - 2019, mỗi năm Vinamilk chi khoảng 2.000 tỷ đồng cho chi phí quảng cáo. Tuy nhiên, đến năm 2020 và 2021, hai năm dịch COVID-19 bùng phát, thì Vinamilk mạnh tay cắt giảm chi phí này, với số tiền quảng cáo năm 2020 là 1.440 tỷ (giảm hơn 30% so với giai đoạn trước) và năm 2021 là 1.233 tỷ (giảm gần 50%).

Việc Vinamilk mạnh tay cắt giảm ngân sách marketing gây nên nhiều tranh cãi. Nhiều người cho rằng cắt giảm chi phí quảng cáo đồng nghĩa với cắt giảm cơ hội tiếp cận khách hàng mới, cũng như giảm tương tác với khách hàng cũ, khiến khách hàng nghi ngờ về tình hình kinh doanh của công ty và từ đó quên đi thương hiệu. Tuy nhiên, trên thực tế việc này không những là xu thế chung của thế giới, mà còn có vẻ phù hợp với chiến lược kinh doanh giai đoạn này của Vinamilk.

Cuộc đua “tất tay” vào quảng cáo, tiếp thị nhằm gia tăng nhận diện thương hiệu trong ngành bia cũng đang ngày càng trở nên khốc liệt. Thị trường bia Việt Nam được thống trị bởi 4 hãng lớn là Heineken, Sabeco, Carlsberg và Habeco với trên 90% thị phần. 

Trong đó, từ năm 2015 đến nay, chưa năm nào Sabeco (SAB) chi dưới nghìn tỷ cho quảng cáo, khuyến mại. Chi phí quảng cáo của Sabeco liên tục tăng kể từ năm 2018, 2 năm gần nhất con số này tăng vọt lên gần 2.200 tỷ năm 2021 và hơn 3.000 tỷ đồng trong năm 2022, tăng khoảng 870 tỷ so với năm trước đó và gấp đôi năm 2019. Số tiền Sabeco chi cho quảng cáo mỗi năm thậm chí còn lớn hơn doanh thu của hầu hết các doanh nghiệp cùng ngành trên sàn chứng khoán.

Dù đã tăng chi cho các hoạt động quảng cáo, tiếp thị trong những năm gần đây nhưng hiệu quả của các chiến dịch của Habeco không thật sự ấn tượng. Doanh thu của doanh nghiệp này vẫn chưa thể vượt ngưỡng 10.000 tỷ đồng. Năm 2022, một đồng chi phí quảng cáo bỏ ra, Habeco chỉ thu về 13 đồng doanh thu, mức thấp thứ 2 trong gần một thập kỷ qua.