Mascot - Sự trở lại mạnh mẽ của 'vũ khí quảng cáo' trong kỷ nguyên số

Trong thời đại mà quảng cáo kỹ thuật số ngày càng bão hòa và cạnh tranh khốc liệt, các thương hiệu buộc phải tìm cách để nổi bật mà không gây tranh cãi. Trong đó, mascot quay trở lại mạnh mẽ như một “chiến lược kép”: Vừa giúp thương hiệu dễ nhận diện, vừa đánh trúng cảm xúc hoài niệm và tính giải trí.

Không chỉ là hình ảnh, mà là “linh hồn thương hiệu”

Khác với logo hay slogan, mascot mang tính “nhân cách hóa”, giúp thương hiệu có gương mặt thân thiện và cá tính riêng. Từ Ronald McDonald, Michelin Man cho đến cú mèo Duo của Duolingo, tất cả đều chứng minh rằng một nhân vật sống động có thể gắn kết tình cảm, khiến người tiêu dùng thấy gần gũi hơn khi tương tác.

Theo nhiều nghiên cứu, các chiến dịch có mascot thường ghi nhận tỷ lệ ghi nhớ quảng cáo, thiện cảm thương hiệu và ý định mua hàng cao hơn hẳn. Bởi linh vật thương hiệu không chỉ xuất hiện trên bao bì hay quảng cáo TV, mà còn đồng hành trong các nền tảng giải trí, video ngắn, meme lan truyền.

Trong bối cảnh tiếp thị nhạy cảm, mascot giúp thương hiệu tránh được rủi ro mà influencer hay đại sứ thương hiệu thường đối mặt.

Trường hợp Bud Light năm 2023 bị tẩy chay vì hợp tác với một influencer gây tranh cãi là lời nhắc nhở rõ ràng. Ngược lại, linh vật thương hiệu trung lập và không bị gắn với quan điểm cá nhân, trở thành “lá chắn an toàn” để thương hiệu thể hiện sự vui nhộn, gần gũi.

Không chỉ dừng ở mức an toàn, mascot còn tạo khác biệt trong thế giới “ồn ào kỹ thuật số”. Ông Ami Werner - Giám đốc Chiến lược tại Bulletproof nhận định: “Mascot là hình ảnh ngắn gọn, dễ nhớ và mang sức hút văn hóa”. Nhờ đó, thương hiệu không bị hòa lẫn giữa “biển quảng cáo” vô tận.

Loạt chiến dịch toàn cầu khẳng định sức mạnh mascot

Ralph Lauren - Polo Bear

Tháng 8/2025, chú gấu Polo Bear trở thành ngôi sao phim hoạt hình ngắn lấy cảm hứng từ James Bond. Đây là bước đi táo bạo nhằm làm mới biểu tượng từ thập niên 1990, vừa gợi hoài niệm, vừa thu hút thế hệ trẻ.

McDonald’s - McDonaldland trong Minecraft

Hợp tác với Minecraft Movie, McDonald’s đưa Grimace và Hamburglar vào thế giới game. Người chơi được nhận phần quà Happy Meal đặc biệt và item trong game.

Chiến dịch này vừa tăng doanh số qua app, vừa củng cố sự gắn bó giữa hai cộng đồng fan đông đảo.

Brawny - Hồi sinh “người đốn củi”

Thương hiệu khăn giấy Mỹ làm mới Brawny Man, đưa ông vào bối cảnh đời thường như dọn tiệc hay cắm trại, đồng thời tham gia cả các trào lưu TikTok. Nhờ đó, hình tượng “anh hùng mạnh mẽ” vẫn giữ được sức hút nhưng trở nên gần gũi hơn với thế hệ Gen Z.

Domino’s Pizza - Mac Scott

Một mascot “sợi mì ống penne cao 2,1m” bất ngờ trở thành hiện tượng mạng, giúp Domino’s tăng trưởng tương tác gấp 16 lần và hơn 1.800% follower chỉ sau vài tuần. Mascot dí dỏm này chứng minh sức mạnh viral của nhân vật trong việc chạm tới khách hàng trực tuyến.

Bài học cho thương hiệu Việt

Mascot không tự mình tạo ra thành công mà là cách thương hiệu tích hợp chúng vào chiến lược truyền thông. Ralph Lauren tận dụng yếu tố giải trí, McDonald’s khai thác tương tác số, Brawny kết nối đa nền tảng, còn Domino’s “chơi lớn” trên mạng xã hội. Điểm chung chính ở tất cả đều dùng mascot để kể câu chuyện thương hiệu một cách sống động và khác biệt.

Theo chuyên gia truyền thông Nguyễn Thu Nguyệt - Trưởng phòng Marketing thuộc Công ty Unique OOH, linh vật là cách thương hiệu “đánh thẳng vào cảm xúc người tiêu dùng”, điều mà logo hay slogan đôi khi không thể làm được.

"Tại Việt Nam, tiềm năng khai thác mascot rất lớn. Gen Z và Gen Alpha ưa chuộng hình ảnh dễ thương, mang tính giải trí và tương tác", chị Thu Nguyệt chia sẻ.

Thực tế, nhiều thương hiệu nội đã thành công với linh vật thương hiệu: Robot MoMo của ví điện tử MoMo hay Văn Be của ứng dụng gọi xe Be đã trở thành gương mặt quen thuộc, góp phần xây dựng bản sắc riêng. Mascot đang trở thành vũ khí sáng tạo mới để thương hiệu nổi bật, tạo cảm xúc và duy trì lợi thế cạnh tranh.

"Trong một thế giới nơi người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm và quảng cáo ngày càng 'ồn ào', một linh vật thương hiệu đáng nhớ có thể là chìa khóa để thương hiệu không chỉ được nhìn thấy, mà còn được yêu mến và gắn bó dài lâu", chị Thu Nguyệt nhận định.