Trang sức nam: 'Biên giới' mới đầy hứa hẹn của ngành xa xỉ

Trang sức nam đang vươn lên như một điểm sáng hiếm hoi trong bức tranh xa xỉ toàn cầu vốn đang chững lại. Doanh số tăng trưởng vượt bậc, sự thúc đẩy từ văn hoá đại chúng, cùng thế hệ người tiêu dùng mới đề cao bản sắc cá nhân, đang biến phân khúc từng bị xem nhẹ này thành “mỏ vàng” cho các thương hiệu.

Từ phụ kiện khiêm tốn đến tuyên ngôn phong cách

Trong nhiều thập kỷ, thế giới trang sức đã gắn liền với nữ giới từ nhẫn kim cương, dây chuyền haute joaillerie hay khuyên tai tinh xảo... Ngược lại, nam giới thường chỉ gói gọn trong vài món truyền thống như đồng hồ, nhẫn trơn hay cufflinks.

Thế nhưng ngày nay, cục diện đang đảo chiều. Harry Styles chỉ cần một chiếc vòng ngọc trai đơn giản cũng đủ biến nó thành biểu tượng tình yêu cá nhân. G-Dragon phô diễn chiếc nhẫn Paraiba Tourmaline trị giá 6,4 triệu USD, còn Pharrell Williams đưa trang sức lên tầm nghệ thuật với chiếc blazer gắn 100.000 viên ngọc trai tại Met Gala 2025.

Những khoảnh khắc ấy đã khẳng định rằng trang sức không còn là đặc quyền của nữ giới, mà là phương tiện sáng tạo và tự do biểu đạt.

Thị trường khát hàng: Cầu vượt cung

Trong khi túi xách, giày dép hay thời trang xa xỉ đang chậm lại, trang sức nam lại chứng kiến mức tăng trưởng ba chữ số tại Mytheresa và Selfridges. Market Data Forecast dự báo phân khúc này đạt CAGR 8,7% giai đoạn tới, nhanh nhất trong ngành.

Tại Mỹ, giá trị thị trường được dự báo tăng gấp đôi, từ 5,45 tỷ USD năm 2024 lên hơn 10,7 tỷ USD năm 2032, vượt xa tốc độ tăng trưởng chung của toàn ngành. GHiám đốc thu mua Mytheresa chia sẻ: “Có một sự thiếu hụt nguồn cung rõ rệt. Nếu các thương hiệu mở rộng bộ sưu tập, khách hàng sẽ mua ngay lập tức".

Khác với trước đây, khách hàng không chỉ tìm nhẫn bạc hay vòng da. Giờ đây, từ ngọc lục bảo, onyx đen đến thiết kế playful, grunge hay tối giản... tất cả đều có chỗ đứng. Thị trường đang dần phân tầng nhu cầu như đã từng xảy ra với trang sức nữ giới.

Chuẩn mực nam tính đang thay đổi

Thế hệ trẻ bước vào thời trang với tư duy hoàn toàn mới: không chỉ “theo trend” mà còn tìm kiếm câu chuyện cá nhân. 20% Gen Z xem việc cập nhật xu hướng là tiêu chí hàng đầu khi mua sắm, cao hơn mức trung bình toàn cầu. Họ cũng sẵn sàng chi trả cho những món phụ kiện độc đáo giống như cách từng tạo nên “sneaker culture”.

Một khảo sát của Bank of America cho thấy, 94% Gen Z và Millennials coi trọng đồ sưu tầm. Với họ, trang sức từ nhẫn, vòng cổ đến charm tùy chỉnh... không chỉ là món đồ xa xỉ mà là ngôn ngữ tự sự.

Nếu thế hệ trước gắn mình với định nghĩa nam tính cứng nhắc thì ngày nay, việc đeo vòng ngọc trai, nhẫn đính đá hay dây chuyền chunky được xem là biểu tượng của sự tự tin và hiện đại.

Harry Styles từng khiến lượt tìm kiếm “men’s pearl necklace” tăng vọt 82% chỉ sau một lần xuất hiện trên truyền hình. Khi những vận động viên siêu nam tính như Lewis Hamilton hay Travis Kelce đeo trang sức, nó không chỉ hợp thời mà còn trở thành lựa chọn dễ tiếp cận.

Grazia Magazine gọi đây là ngôn ngữ mới của “modern masculinity” - nơi trang sức trở thành phần mở rộng của cá tính.

Thương hiệu nào sẽ dẫn dắt cuộc chơi?

Khoảng trống lớn nhất hiện nay là ai sẽ định hình “ngôn ngữ” cho trang sức nam trên quy mô toàn cầu.

Các nhà mốt crossover như Tom Ford hay Bottega Veneta đang có lợi thế rõ rệt nhờ uy tín sẵn có. Tom Ford, dưới tập đoàn Zegna đang mở rộng sang trang sức với mục tiêu top 10 thương hiệu xa xỉ toàn cầu. Bottega Veneta ra mắt dòng trang sức giá 50.000-100.000 euro, khai thác nhóm khách hàng tinh tế.

Ngược lại, các thương hiệu chuyên trang sức nam gặp khó khăn hơn trong việc xây dựng lòng tin. Tuy nhiên, cơ hội vẫn rộng mở. David Yurman đã chứng minh điều này khi doanh thu từ khách hàng nam chiếm tới 30% tổng doanh số nhờ xu hướng cá nhân hoá.

Điểm khác biệt của thị trường này là nó không còn vận hành theo “cơn sốt nhất thời” mà đang dần trở thành trụ cột mới trong ngành xa xỉ. Những thương hiệu biết kết hợp di sản, sáng tạo văn hoá và chiến lược cá nhân hoá sẽ có cơ hội dẫn đầu biên giới mới đầy tiềm năng này.