GAP, Levi’s và Primark: Những "kẻ" kể chuyện mới của di sản denim

Từ nhiều thập kỷ qua, denim luôn hiện diện như một biểu tượng bất biến của ngành thời trang. Từ quần jeans, áo khoác đến sơ mi, chất liệu này chưa bao giờ lỗi mốt. Năm 2025, bất chấp những tranh cãi xoay quanh một số chiến dịch quảng bá, denim vẫn chứng minh sức hút mạnh mẽ, trở thành trung tâm trong các chiến lược sáng tạo của nhiều thương hiệu lớn.

Điểm nổi bật là denim không còn chỉ dừng lại ở một chất liệu may mặc. Nó đã trở thành biểu tượng phong cách sống, gắn liền với sự tự do, sáng tạo và bản sắc cá nhân. Chính điều này thúc đẩy các thương hiệu như Primark, GAP hay Levi’s tìm cách làm mới di sản của mình, vừa giữ được tinh thần kinh điển, vừa phù hợp với nhịp sống hiện đại.

Primark: Đưa denim lên truyền hình trong chiến dịch đầu tiên tại Anh

Ngày 1/9, Primark ra mắt chiến dịch “In Denim We Can”, đánh dấu lần đầu tiên thương hiệu tung quảng cáo truyền hình tại Anh. Đây là một phần trong nền tảng thương hiệu mới “That’s So Primark” do VCCP phát triển, hướng tới việc khẳng định Primark là điểm đến hàng đầu cho denim mùa Thu/Đông 2025.

Chiến dịch được thiết kế theo hướng tích hợp toàn diện, phủ sóng từ mạng xã hội, influencer đến TV, OOH, quảng cáo trên phương tiện giao thông và điểm bán. Điểm nhấn là TVC do nữ đạo diễn đoạt giải Grammy Nadia Marquard Otzen thực hiện, với phần biên đạo của Ryan Heffington.

Video tái hiện nhịp sống sôi động của những người phụ nữ trong trang phục denim Primark, từ khoảnh khắc thức dậy đến lúc hòa nhịp cùng thành phố. Bản cover ca khúc punk “I Heard It Through The Grapevine” của The Slits góp phần mang lại không khí tự tin, phóng khoáng.

Thông điệp chiến dịch nhấn mạnh: Một chiếc quần jeans vừa vặn có thể thay đổi tâm trạng, tiếp thêm năng lượng để bắt đầu ngày mới. Với mức giá khởi điểm chỉ 12 bảng Anh, Primark khẳng định khách hàng hoàn toàn có thể sở hữu denim phong cách mà không cần chi trả quá nhiều.

GAP: Tái sinh di sản với âm nhạc và KATSEYE

Trong nỗ lực trẻ hóa hình ảnh thương hiệu, GAP đã khởi động chiến dịch “Better in Denim” cùng nhóm nhạc nữ quốc tế KATSEYE. Với sức hút toàn cầu của nhóm, GAP tìm cách tái định nghĩa denim như một phương tiện thể hiện bản thân, đồng thời kết nối với cộng đồng Gen Z trên khắp thế giới.

Trung tâm chiến dịch là video âm nhạc “Better in Denim”, làm mới từ ca khúc “Milkshake” nổi tiếng những năm 2000. Thông qua âm nhạc, vũ đạo và phong cách thời trang, GAP vừa tri ân di sản denim, vừa bắt kịp xu hướng trẻ trung như quần ống loe hay cạp trễ. Được đạo diễn bởi Bethany Vargas và chụp hình bởi Bjorn Iooss, chiến dịch mang đến hình ảnh GAP mới mẻ, năng động.

Đặc biệt, GAP còn tung ra bộ sưu tập áo nỉ phiên bản giới hạn in logo KATSEYE. Mỗi mẫu thiết kế gắn liền với một thành viên, phối màu theo phong cách cá nhân và kết nối trực tiếp với album “Beautiful Chaos” sắp ra mắt. Đây là cách GAP chứng minh denim không chỉ là trang phục, mà còn là cầu nối văn hóa.

Levi’s: Khai thác chiều sâu di sản với chiến dịch “Icons”

Sau màn hợp tác đình đám với Beyoncé, Levi’s tiếp tục khẳng định vị thế thương hiệu biểu tượng qua chiến dịch “Icons”, kết hợp cùng nghệ sĩ Shaboozey và đầu bếp kiêm diễn viên Matty Matheson. Chiến dịch do đội ngũ nội bộ của Levi’s phát triển và Iconoclast sản xuất, gồm ba phần, mỗi phần gắn với một sản phẩm huyền thoại: quần jeans 501 Original, áo khoác Trucker và áo sơ mi Western.

• The Jean: Tôn vinh chiếc quần jeans 501 với thông điệp “Bền bỉ hơn hầu hết các mối quan hệ. Từ năm 1873”, nhấn mạnh sự trường tồn đã làm nên di sản của Levi’s.

• The Jacket: Khẳng định sức sống của Trucker Jacket từ năm 1967 với khẩu hiệu “Sinh ra để được ghi nhớ”.

• The Shirt: Tái hiện tinh thần hoang dã của miền Tây qua áo sơ mi Western cùng thông điệp “Mang sự hoang dã đến miền Tây. Từ năm 1926”.

Với chiến dịch này, Levi’s cho thấy cách thương hiệu cân bằng giữa việc giữ nguyên bản sắc Mỹ đã gắn liền hơn 150 năm, đồng thời làm mới hình ảnh để phù hợp với gu thẩm mỹ hiện đại.

Có thể thấy, từ Primark đến GAP và Levi’s, điểm chung là tất cả đều đang nỗ lực làm mới di sản denim để chinh phục thế hệ tiêu dùng trẻ. Nếu Primark tập trung vào tính đại chúng, GAP khai thác âm nhạc và văn hóa pop thì Levi’s khẳng định giá trị trường tồn của biểu tượng. Sự khác biệt trong cách tiếp cận đã góp phần chứng minh: denim không chỉ là chất liệu, mà còn là ngôn ngữ toàn cầu của phong cách và bản sắc cá nhân.