Kinh tế thú cưng: Miếng bánh ngon, nhưng có 'dễ nuốt'?

"Miếng bánh hấp dẫn…

Theo báo cáo của American Pet Products Association (APPA), ngành thú cưng đã duy trì tăng trưởng mạnh kể từ 2009 dù có nhiều thách thức kinh tế và dự kiến chi tiêu này sẽ chạm khoảng 250 tỷ USD vào năm 2030.

Báo cáo State of the Industry 2025 cũng cập nhật: Tổng chi tiêu của ngành thú cưng tại Mỹ năm 2024 đạt khoảng 152 tỷ USD, với dự báo 157 tỷ USD trong năm 2025. 

Tại Việt Nam, pet economy tuy phát triển chậm hơn nhưng cũng đang tăng tốc rõ rệt, với:

• Thực phẩm cho thú cưng và phụ kiện nhập khẩu: Các thương hiệu quốc tế như Royal Canin, Me-O, SmartHeart (Perfect Companion) đều hiện diện rộng rãi tại thị trường Việt Nam, chiếm phần lớn thị phần thức ăn cao cấp cho chó mèo.
• Chuỗi pet shop và dịch vụ chăm sóc thú cưng: Nhiều cửa hàng, grooming spa và dịch vụ chăm sóc thú cưng tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP. HCM, Đà Nẵng không chỉ bán đồ dùng mà còn mở rộng dịch vụ cắt tỉa, chăm sóc sức khỏe, ngôi nhà thú cưng (boarding)...
• Sự kiện chuyên ngành lớn: Petfair Vietnam 2025 - 2026 thu hút hàng trăm doanh nghiệp, thương hiệu trong và ngoài nước tham gia. Đmột dấu hiệu rõ rệt cho thấy cộng đồng kinh doanh thú cưng ngày càng được tổ chức chuyên nghiệp hơn, không chỉ là các cửa hàng nhỏ lẻ.

...nhưng không dễ ăn"

Từ những số liệu tăng trưởng trên, có thể thấy cộng đồng kinh doanh thú cưng ngày càng được mở rộng, tổ chức chuyên nghiệp hơn. Tuy nhiên, thực tế cũng cho thấy không ít thương hiệu đã thất bại khi bước vào lĩnh vực này.

Pets.com là một trong những biểu tượng của sự thất bại trong thương mại thú cưng đầu tiên. Công ty bán sản phẩm thú cưng trực tuyến với chiến dịch marketing lớn nhưng không bao giờ đạt lợi nhuận do mô hình kinh doanh thiếu bền vững (chi phí vận hành cao, biên lợi nhuận thấp). Sau hai năm hoạt động, Pets.com bị thanh lý vào năm 2000, khiến nhà đầu tư gần như mất trắng. 

Một ví dụ khác đến từ PepsiCo khi thương hiệu từng tung ra “Pawsecco” - đồ uống dành cho chó/mèo với thông điệp vui vẻ “happy hour cho thú cưng”. Những tưởng sẽ được đón nhận, song, chiến dịch lại bị về phản ứng gắt gao bởi lối marketing thiếu thấu hiểu nhu cầu thú cưng. Sản phẩm khiến cả bác sĩ thú y và người tiêu dùng đánh giá là “vô nghĩa”.

Ngoài ra, trong ngành dịch vụ thú cưng, nhiều spa với các gói “facial cho mèo”, “massage đá nóng cho chó” cũng từng được quảng bá rầm rộ nhưng bị không ít người phản ứng vì thiếu nhu cầu thiết thực. Những thương hiệu này dù thu hút sự chú ý ban đầu nhưng lại thiếu sức bền, dẫn tới việc phải thu hẹp dịch vụ hoặc đóng cửa.

5 bài học cốt lõi giúp thương hiệu Việt chinh phục pet economy

Ông Phạm Ngọc Linh - Founder/CEO Unique Media Group nhận định: “Pet economy không phải là thị trường bán cho thú cưng, mà là thị trường bán cho cảm xúc và trách nhiệm của con người. Ai không hiểu điều đó sẽ rất dễ rơi vào bẫy làm cho có".

Từ thực tế này, nền kinh tế thú cưng dần bộc lộ những bài học chiến lược quan trọng cho các thương hiệu.

Đừng bán cho thú cưng, hãy bán cho con người

Thú cưng không ra quyết định mua, người chủ mới là khách hàng thực sự.

Theo ông Linh, một sản phẩm thú cưng thành công không chỉ trả lời câu hỏi “có tốt cho chó mèo không?”, mà còn phải trả lời được:

• Sản phẩm này giúp người nuôi yên tâm điều gì?

• Nó giúp họ tự hào, thể hiện phong cách sống ra sao?

• Nó giảm bớt nỗi lo, cảm giác tội lỗi hay áp lực trách nhiệm như thế nào?

Ví dụ, Royal Canin không bán thức ăn đơn thuần, mà bán giải pháp dinh dưỡng cá nhân hóa, giúp người nuôi cảm thấy mình đang chăm sóc thú cưng một cách khoa học và có trách nhiệm.

Xa xỉ không đồng nghĩa với phô trương

Người tiêu dùng sẵn sàng chi tiền cho thú cưng, nhưng họ cũng rất nhạy cảm với sự lãng phí, tính phản cảm và những sản phẩm bị xem là “chiều chuộng quá mức”.

Các thương hiệu xa xỉ thành công trong pet economy (như Gucci Pet Collection) đều tập trung kể câu chuyện về chất lượng thủ công, vật liệu an toàn, trải nghiệm đồng bộ, thay vì chỉ gắn logo và nâng giá. Do vậy, sự xa xỉ trong pet economy cần có lý do, không phải phô trương vô nghĩa.

Chú trọng tính bền vững và đạo đức

Kinh tế thú cưng ngày càng bị soi xét dưới góc độ: Sản phẩm có an toàn cho thú cưng không? Có gây hại về lâu dài không? Có thực sự cần thiết hay chỉ tạo thêm rác thải?... Thế hệ người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là Gen Z sẽ sẵn sàng tẩy chay những thương hiệu bị cho là khai thác thú cưng vì lợi nhuận.

"Các thương hiệu đầu tư vào vật liệu bền vững, thiết kế tối giản, vòng đời sản phẩm dài sẽ tạo được lợi thế cạnh tranh rõ rệt", ông Linh nhận định.

Nói không với tư duy “đánh nhanh rút gọn”

Rất nhiều thương hiệu thất bại vì coi pet economy là một chiến dịch truyền thông hay một dòng sản phẩm thử nghiệm ngắn hạn. Trong khi các thương hiệu thành công lại coi đây là một hệ sinh thái và một mối quan hệ dài hạn với khách hàng.

Kinh tế thú cưng đòi hỏi dữ liệu, dịch vụ hậu mãi, chăm sóc cộng đồng và sự điều chỉnh liên tục - điều mà tư duy “làm nhanh, rút sớm” khó có thể đáp ứng.

Không phải ai cũng nên bước vào pet economy

Cuối cùng, theo ông Linh, pet economy không phải mảnh đất “ai cũng trồng cây được”. Trước khi tham gia, thương hiệu cần tự hỏi:

• DNA thương hiệu có liên quan đến lối sống, chăm sóc, sức khỏe, cảm xúc hay không?

• Dòng sản phẩm thú cưng củng cố hay làm loãng định vị hiện tại?

Với adidas, họ được đánh giá là có chiến lược thông minh khi ra mắt phụ kiện thú cưng. Thương hiệu này vốn gắn với lối sống năng động, ngoài trời, vận động cùng thú cưng nên đặc biệt phù hợp.

Trong khi đó, một số thương hiệu không có nền tảng cảm xúc hoặc chăm sóc, khi “nhảy” vào pet economy lại tạo cảm giác gượng ép, thiếu thuyết phục.

“Pet economy không phải bài toán mở rộng danh mục sản phẩm, mà là bài toán mở rộng thế giới giá trị thương hiệu. Do vậy, sự nghiên cứu, tính cân nhắc cùng chiến lược bền vững là điều mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần lưu tâm. Bánh ngon, nhưng không phải ai cũng có thể xơi gọn", ông Phạm Ngọc Linh kết luận.