Thông cáo của Highlands Coffee: Phải chăng đang 'mang xăng đi dập lửa'?

Cộng đồng mạng thất vọng với thông điệp của Highlands Coffe

Ngay khi Highlands Coffee đăng tải thông cáo chính thức trên fanpage vào tối ngày 9/1, cộng đồng mạng lập tức phản ứng mạnh mẽ. Hàng loạt bình luận xuất hiện dày đặc, xoay quanh sự khó hiểu trong cách diễn đạt và đặt ra những câu hỏi tưởng chừng rất cơ bản nhưng lại không có câu trả lời rõ ràng.

“Sản phẩm này là sản phẩm nào?”, “Trên nói không dùng, dưới lại nói ngưng dùng là sao?”. Thậm chí, có không ít ý kiến châm biếm rằng họ “chưa hoang mang cho đến khi đọc thông cáo”. 

Từ đây, một văn bản thông cáo được kỳ vọng để trấn an, rốt cuộc lại trở thành nguồn cơn khiến dư luận thêm bối rối và nghi ngờ, thất vọng.

Phản ứng “đúng quy trình” trở thành sai lầm truyền thông

Theo chuyên gia Phạm Ngọc Linh - Founder/CEO Unique Media Group nhận định, thông cáo của Highlands Coffee đang mắc phải một số sai lầm, khiến nó hầu như có tác dụng đi ngược với mong muốn.

Phản ứng chậm khiến quyền dẫn dắt rơi vào tay dư luận

Vấn đề đầu tiên và cũng mang tính nền tảng nằm ở thời điểm phản hồi. Trong bối cảnh thông tin về nguồn nguyên liệu liên quan đến Công ty Đồ hộp Hạ Long đã lan truyền trên mạng xã hội, việc Highlands phản hồi sau một khoảng trễ đáng kể khiến thương hiệu rơi vào thế bị động.

Ông Linh nhận định: “Trong khủng hoảng, im lặng không phải là vàng. Khi dư luận đã bùng lên mà thương hiệu phản hồi muộn, quyền dẫn dắt câu chuyện gần như đã rơi vào tay công chúng và mạng xã hội".

Khoảng trống thông tin ban đầu đã tạo điều kiện cho suy đoán, cảm xúc và cả những giả định tiêu cực lan rộng. Khi Highlands chính thức lên tiếng, tâm thế của người đọc không còn là “chờ nghe giải thích”, mà là “soi từng câu chữ để tìm điểm bất hợp lý”.

Câu chữ mập mờ, đánh đố người đọc

Nếu thời điểm phản hồi đã khiến Highlands mất lợi thế, thì nội dung thông cáo lại làm tình hình thêm phức tạp. Trong văn bản, thương hiệu khẳng định “không thu mua và không sử dụng bất kỳ sản phẩm thịt heo chế biến hay pâté nào của Công ty Đồ hộp Hạ Long”, nhưng ngay sau đó lại cho biết “đã ngưng phục vụ sản phẩm có sử dụng nguyên liệu từ nhà cung cấp nêu trên”.

Chính sự thiếu nhất quán này khiến người đọc đặt dấu hỏi lớn: Nếu không sử dụng, vì sao lại phải ngừng? Nếu đã từng sử dụng thì sử dụng sản phẩm nào, trong thời gian nào?... Việc không gọi đích danh sản phẩm, không nêu rõ mốc thời gian, không giải thích cặn kẽ vô tình tạo cảm giác né tránh, thậm chí là “nói cho xong”.

Theo ông Linh: “Thông cáo có cảm giác ‘nói cho đủ’ hơn là ‘nói để chịu trách nhiệm’. Câu chữ vòng vo, trước sau chưa nhất quán khiến người đọc cảm thấy bị đánh đố. Đặc biệt, trong khủng hoảng an toàn thực phẩm - lĩnh vực vốn cực kỳ nhạy cảm thì sự mập mờ này gần như là điều tối kỵ".

Thiếu chân thành về mặt cảm xúc

Điểm yếu lớn nhất của thông cáo Highlands không nằm ở mặt pháp lý, mà ở tầng cảm xúc - yếu tố thường bị các thương hiệu lớn xem nhẹ. Văn bản tập trung nhiều vào việc khẳng định quy trình, tiêu chuẩn, tinh thần “thận trọng tối đa”, nhưng lại thiếu một điều người tiêu dùng mong chờ: sự thấu hiểu.

Không có một lời xin lỗi rõ ràng cho sự hoang mang mà khách hàng đang trải qua. Không có sự thừa nhận rằng cách truyền đạt thông tin trước đó có thể chưa đủ rõ ràng. Cũng không có cam kết cụ thể, dễ hiểu, dễ kiểm chứng về những bước tiếp theo để đảm bảo an tâm cho người tiêu dùng.

“Khủng hoảng không chỉ là câu chuyện đúng - sai, mà là câu chuyện cảm xúc. Người đọc cần thấy sự thấu hiểu, nhận lỗi (nếu có) và cam kết sửa sai rõ ràng. Phần này Highlands làm chưa tới.

Chính sự thiếu hụt này khiến thông cáo bị cộng đồng mạng ví von là 'mang xăng đi dập lửa', ông Linh nhấn mạnh.

Từ câu chuyện của Highlands Coffee, có thể thấy một thông cáo khủng hoảng hiệu quả không nên chỉ nhằm “an toàn pháp lý”, mà phải trả lời thẳng những câu hỏi mà người tiêu dùng đang lo lắng nhất. Bởi niềm tin không được xây dựng bằng câu chữ chuẩn mực, mà bằng thái độ trách nhiệm và sự tôn trọng dành cho cảm xúc của khách hàng.

"Với Highlands Coffee, đây có thể chưa phải là một khủng hoảng truyền thông không thể cứu vãn. Nhưng cách xử lý thiếu tinh tế đã biến một rủi ro có thể kiểm soát thành bài học đắt giá: Trong khủng hoảng, sự mập mờ - dù vô tình hay hữu ý đều phải trả giá bằng niềm tin", ông Phạm Ngọc Linh kết luận.