Swatch xin lỗi vì quảng cáo 'mắt xếch' gây tranh cãi tại Trung Quốc
Swatch vừa chính thức lên tiếng xin lỗi sau khi nhận làn sóng chỉ trích từ cộng đồng mạng Trung Quốc về một quảng cáo được cho là mang yếu tố phân biệt chủng tộc.
Người tiêu dùng Đông Nam Á đã 'ngán' quảng cáo lặp lại: Giải pháp nào giúp chinh phục lại họ?
Phúc Long ra mắt nhận diện thương hiệu mới: Khoác áo hiện đại, giữ hồn trà Việt
Adidas và cú vấp Oaxaca: Bài học định vị thương hiệu trong kỷ nguyên 'nhạy cảm văn hóa'
Quảng cáo “mắt xếch” và làn sóng phẫn nộ
Trong chiến dịch quảng bá bộ sưu tập Swatch Essentials, thương hiệu đồng hồ Thụy Sĩ đã sử dụng hình ảnh một người mẫu nam châu Á tạo dáng bằng cách kéo khóe mắt lên và hướng ra sau, gợi liên tưởng đến cử chỉ chế giễu đôi mắt người châu Á thường bị chỉ trích ở phương Tây.
Ngay sau khi xuất hiện, những bức ảnh này đã nhanh chóng lan truyền trên các nền tảng mạng xã hội Trung Quốc, đặc biệt là Weibo và vấp phải sự phản ứng gay gắt. Nhiều người dùng cho rằng hình ảnh của Swatch không chỉ thiếu nhạy cảm văn hóa mà còn gợi lại những định kiến phân biệt chủng tộc kéo dài nhiều thập kỷ đối với người châu Á.
Quảng cáo “mắt xếch” của Swatch vấp phải nhiều ý kiến chỉ trích
Swatch chính thức đưa ra lời xin lỗi
Trước sức ép dư luận, Swatch đã lập tức gỡ bỏ toàn bộ hình ảnh liên quan khỏi các kênh truyền thông toàn cầu. Trong thông báo được đăng tải bằng cả tiếng Trung và tiếng Anh trên Weibo, hãng viết:
“Chúng tôi chân thành xin lỗi vì bất kỳ sự khó chịu hoặc hiểu lầm nào mà quảng cáo này có thể gây ra. Swatch đã lắng nghe những phản hồi gần đây và ngay lập tức xóa bỏ tất cả tài liệu liên quan".
Lời xin lỗi tương tự cũng được công ty đăng tải trên Instagram, như một nỗ lực nhằm trấn an người tiêu dùng không chỉ tại Trung Quốc mà còn trên phạm vi toàn cầu. Tuy nhiên, theo hãng tin Reuters, Swatch Group vẫn chưa đưa ra thêm bình luận nào khác.
Lý do khiến Swatch nhanh chóng phản ứng có thể được lý giải từ tầm quan trọng đặc biệt của thị trường Trung Quốc. Năm 2024, 27% doanh thu toàn cầu của tập đoàn đến từ Trung Quốc, Hồng Kông và Ma Cao. Với các thương hiệu đồng hồ nổi tiếng khác thuộc Swatch Group như Omega, Longines hay Tissot, khu vực này cũng là nguồn lợi nhuận hàng đầu.
Tuy nhiên, tình hình kinh doanh tại đây đang gặp nhiều khó khăn. Theo báo cáo tài chính, doanh thu năm 2024 của tập đoàn giảm 14,6%, chỉ còn 6,74 tỷ franc Thụy Sĩ (khoảng 8,4 tỷ USD). Swatch thừa nhận đang phải đối mặt với “điều kiện thị trường khó khăn kéo dài” và nhu cầu tiêu dùng suy yếu tại Trung Quốc - yếu tố khiến họ càng phải cẩn trọng hơn trong các hoạt động truyền thông.
Bài học từ khủng hoảng thương hiệu
Sự cố của Swatch không phải là trường hợp cá biệt. Trong những năm gần đây, nhiều thương hiệu quốc tế từng hứng chịu chỉ trích vì những quảng cáo hoặc thiết kế bị cho là “kém nhạy cảm văn hóa” tại thị trường Trung Quốc, chẳng hạn như Dolce & Gabbana hay Balenciaga.
Các chuyên gia marketing nhận định, với quy mô dân số khổng lồ và sức mua ngày càng tăng, Trung Quốc là thị trường đầy tiềm năng nhưng cũng đòi hỏi doanh nghiệp phải cực kỳ tinh tế trong giao tiếp thương hiệu. Chỉ một hình ảnh sai lệch cũng có thể khiến nhãn hàng đánh mất uy tín, thậm chí ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu.
Vụ việc của Swatch cho thấy một thực tế: trong kỷ nguyên truyền thông số, nơi ý kiến người tiêu dùng có sức lan tỏa mạnh mẽ, sự nhạy cảm văn hóa không chỉ là một yếu tố “cộng thêm” mà đã trở thành điều kiện sống còn của thương hiệu.
Dù Swatch đã nhanh chóng xin lỗi và xử lý khủng hoảng, sự cố này vẫn là lời nhắc nhở rõ ràng cho các thương hiệu toàn cầu: muốn chinh phục người tiêu dùng, đặc biệt ở những thị trường quan trọng như Trung Quốc, không thể chỉ dựa vào sản phẩm chất lượng hay lịch sử thương hiệu, mà cần cả sự thấu hiểu và tôn trọng văn hóa bản địa.
