Bài học từ chiến lược xây hệ sinh thái thương hiệu bền vững của thành phố du lịch nổi tiếng Trung Quốc

Khi nói đến Thành Đô, nhiều người lập tức liên tưởng đến gấu trúc - biểu tượng dễ thương và được cả thế giới yêu mến. Nhưng điều làm nên sức hút đặc biệt không chỉ là linh vật, mà là cách thành phố này khai thác mascot để kể câu chuyện thương hiệu. 

Để hiểu rõ hơn về cách xây dựng chiến lược thương hiệu điểm đến từ mascot, Tiếp thị & Gia đình đã có cuộc trò chuyện cùng bà Lê Hồng Thắm - Founder Real Up Agency xoay quanh vấn đề này.

- Không chỉ là một biểu tượng dễ thương, gấu trúc còn được biết đến là một "tài sản thương hiệu" của Thành Đô. Vậy điều gì đã biến linh vật này thành một câu chuyện thương hiệu có sức sống, thưa bà?

Điều ấn tượng nhất với tôi khi đặt chân đến Thành Đô là cách họ chọn “nhận diện lõi” cực kỳ tinh tế. Họ không chỉ dựa vào danh lam thắng cảnh, mà chọn gấu trúc - linh vật được cả thế giới yêu mến, làm trung tâm của câu chuyện thương hiệu.

Đây không phải là một lựa chọn mang tính thời thượng, mà là một quyết định dựa trên bản sắc văn hóa, lịch sử và con người của thành phố. Gấu trúc đại diện cho sự thân thiện, chan hòa với thiên nhiên, và là tấm gương phản chiếu hình ảnh Thành Đô cởi mở, hiện đại nhưng vẫn gần gũi.

Điểm đặc biệt là họ không để linh vật “nằm yên” trên logo. Gấu trúc được “sống” trong mọi ngóc ngách của thành phố: trên các tác phẩm nghệ thuật như “I Am Here” ở tòa nhà IFS, tượng check-in rải rác khắp trung tâm, trên biển chỉ dẫn, brochure du lịch, dán xe bus…

Thậm chí, linh vật này còn trở thành “người hướng dẫn” thân thiện cho du khách, giúp các thông điệp hành chính trở nên gần gũi và dễ tiếp nhận. Đây chính là minh chứng sống cho khái niệm “nội dung đa điểm chạm”, khi một biểu tượng có thể kết nối mọi giác quan, mọi trải nghiệm của khách tham quan.

- Hệ sinh thái gấu trúc này đã tác động ra sao đến cả du khách lẫn cộng đồng địa phương?

Chiến lược này tạo ra hiệu ứng kép. Với du khách, gấu trúc không chỉ là một điểm check-in đẹp mắt mà còn là một “tuyên ngôn” về thành phố. Khoảnh khắc đứng trước tác phẩm “I Am Here”, họ cảm nhận được sự kết nối giữa truyền thống và hiện đại, giữa thiên nhiên và đô thị. Nó tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ và khiến du khách muốn quay lại.

Với cộng đồng địa phương, gấu trúc trở thành một phần của lối sống. Khi biểu tượng đủ mạnh, mọi người tự nhiên trở thành những người sáng tạo, bảo vệ và lan tỏa thương hiệu. Các doanh nghiệp, từ lớn đến nhỏ, đều được hưởng lợi: họ dùng linh vật để thiết kế sản phẩm, trang trí nhà hàng hay không gian công cộng, đồng thời giữ được sự đồng bộ trong nhận diện thương hiệu. Tôi thấy rằng, khi cộng đồng trở thành contributor, thương hiệu không còn là tài sản của riêng ai mà trở thành tài sản chung, được yêu thương và phát triển tự nhiên.

- Quản trị thương hiệu quy mô thành phố luôn gặp thách thức về sự đồng bộ và sáng tạo. Thành Đô đã giải quyết bài toán này như thế nào?

Theo tôi, bí quyết của Thành Đô nằm ở tư duy quản trị “định hướng thay vì ban phát”. Thay vì độc quyền kiểm soát hình ảnh gấu trúc, chính quyền đã xây dựng một hệ thống tài nguyên mở, gồm mascot chuẩn, hướng dẫn ứng dụng và template thiết kế, để bất cứ doanh nghiệp hay người dân nào cũng có thể sử dụng một cách hợp lệ.

Kết quả là, hàng nghìn sản phẩm và dịch vụ “ăn theo” gấu trúc ra đời, từ quà lưu niệm, đồ chơi, bao bì thực phẩm, đến thiết kế nhà hàng hay không gian công cộng. Mỗi thiết kế phái sinh đều giữ được sự đồng bộ, tạo nên một nhận diện thống nhất, nhưng vẫn đủ linh hoạt để sáng tạo. Như vậy, gấu trúc không chỉ là biểu tượng mà trở thành “tài sản công”, vừa được bảo vệ về chất lượng, vừa được cộng đồng khai thác để sáng tạo.

Ngoài ra, cơ chế quản trị của Thành Đô có thể tóm gọn trong ba điểm chính. Trước hết, thành phố kiểm soát vĩ mô các dự án trọng điểm để bảo đảm bản sắc thương hiệu luôn nhất quán. Tiếp theo, họ khuyến khích vi mô bằng cách cung cấp tài nguyên miễn phí, tạo cơ hội cho cộng đồng tự do sáng tạo. Cuối cùng, Thành Đô bảo vệ thương hiệu khi cần thiết thông qua các quy định pháp lý, đảm bảo hình ảnh gấu trúc không bị sai lệch hay phản cảm. 

Nhờ sự kết hợp này, thành phố vừa giữ được sự đồng bộ và bản sắc mạnh mẽ, vừa biến gấu trúc thành một hệ sinh thái thương hiệu sống động, bền vững và được cộng đồng yêu mến.

- Các địa phương Việt Nam có thể học gì từ cách Thành Đô xây dựng thương hiệu điểm đến?

Hải Phòng có Hoa Phượng Đỏ; Đà Nẵng có Cầu Rồng; Quảng Ninh có Vịnh Hạ Long - điểm tên thành phố du lịch nào của Việt Nam cũng dễ dàng gọi tên biểu tượng. Nhưng để tạo nên một thương hiệu có tính bền vững cao, không thể dừng lại ở việc "có một logo" hoặc " biểu tượng". Chúng ta cần tư duy hệ sinh thái để biến biểu tượng đó thành Content.

Học từ Thành Đô, việc xây dựng thương hiệu địa phương (và cả doanh nghiệp) cần chú trọng ba yếu tố:

Thứ nhất, nhận diện cốt lõi - khả năng ứng dụng - sức lan tỏa: Biểu tượng phải được “chưng cất” từ bản sắc địa phương, đồng thời dễ áp dụng trong thiết kế, trải nghiệm du lịch hay sản phẩm dịch vụ.

Thứ hai, biến cộng đồng thành tham gia sáng tạo nội dung hoặc đóng góp tài nguyên cho thương hiệu: Khi biểu tượng đủ mạnh và có cơ chế chia sẻ tài nguyên hợp lý, người dân, tiểu thương hay doanh nghiệp đều có thể sử dụng, sáng tạo và trở thành đại sứ thương hiệu nhiệt huyết.

Thứ ba, đầu tư vĩ mô - dẫn dắt vi mô: Thay vì kiểm soát cứng nhắc, hãy tạo luật chơi (guideline) và nền tảng mở, cho phép mọi người tham gia vào câu chuyện thương hiệu theo khuôn khổ.

Chính sự sáng tạo được định hướng này sẽ là nguồn dinh dưỡng dồi dào nuôi sống thương hiệu, chuyển dịch tư duy từ việc "sở hữu một cái logo" sang kiến tạo một "hệ sinh thái trải nghiệm thương hiệu bền vững".

- Cảm ơn bà vì những chia sẻ!