Adidas và cú vấp Oaxaca: Bài học định vị thương hiệu trong kỷ nguyên 'nhạy cảm văn hóa'

Adidas - thương hiệu thể thao toàn cầu vừa chính thức lên tiếng xin lỗi sau khi mẫu giày Oaxaca slip-on vấp phải làn sóng phản đối mạnh mẽ tại Mexico. Nguyên nhân là bởi thiết kế sản phẩm được lấy cảm hứng từ dép huaraches truyền thống của cộng đồng bản địa Zapotec ở Oaxaca nhưng lại không có sự hợp tác trực tiếp và ý nghĩa với họ.

Văn hóa bản địa: Nguồn cảm hứng hay ranh giới đỏ?

Dép huaraches là loại dép đế bằng, được bện thủ công bằng da, gắn liền với đời sống và di sản văn hóa của nhiều vùng Mexico. Mẫu Oaxaca slip-on do adidas Originals hợp tác cùng nhà thiết kế người Mỹ Willy Chavarria nhằm pha trộn phong cách truyền thống với yếu tố thể thao, hướng đến giới trẻ thành thị. Tuy nhiên, việc thiếu sự tham vấn và đồng sáng tạo với cộng đồng sở hữu di sản đã biến “sự tôn vinh” trở thành “chiếm đoạt”.

Willy Chavarria cũng phải đăng lời xin lỗi, thừa nhận quá trình phát triển sản phẩm không đảm bảo yếu tố hợp tác văn hóa. Chính quyền Mexico, bao gồm cả Tổng thống Claudia Sheinbaum đang xem xét các biện pháp pháp lý bảo vệ cộng đồng bản địa khỏi việc các thiết kế bị khai thác thương mại mà không được ghi nhận hay bồi thường.

Flavio Sosa - Thư ký Văn hóa của Oaxaca cho biết, một cuộc họp giữa chính quyền và người dân Villa Hidalgo de Yalálag sẽ được tổ chức để tìm hướng giải quyết. Adidas đã đề xuất gặp trực tuyến Thống đốc Salomon Jara để thảo luận, sau khi ông Jara công khai yêu cầu hãng ngừng bán sản phẩm, ghi nhận và bồi thường cho cộng đồng Zapotec.

Adidas không là thương hiệu có những cú vấp văn hóa duy nhất

Tranh cãi lần này của Adidas chỉ là một phần trong danh sách dài các thương hiệu lớn từng bị cáo buộc “chiếm đoạt văn hóa”. Có thể điểm qua những cái tên như:

• Gucci (2019): Phải xin lỗi vì một mẫu áo len bị cho là gợi hình ảnh phân biệt chủng tộc.

• Dolce & Gabbana (2018): Bị chỉ trích dữ dội ở Trung Quốc vì chiến dịch quảng cáo mang định kiến phản cảm.

• H&M (2018): Gây phẫn nộ khi dùng hình ảnh một bé trai da đen mặc áo hoodie in dòng chữ “Coolest Monkey in the Jungle”.

Những sự cố này đã cho thấy ranh giới mong manh giữa “tôn vinh văn hóa” và “lợi dụng văn hóa” trong chiến lược truyền thông. Đặc biệt khi thương hiệu hoạt động trong bối cảnh toàn cầu hóa, nơi thông tin và phản ứng lan truyền với tốc độ chóng mặt.

Phân tích từ chuyên gia Marketing Lưu Trường An

Chuyên gia Lưu Trường An - Co-founder IGC Group cho biết: “Nguyên tắc vàng khi khai thác yếu tố văn hóa trong chiến lược truyền thông là đồng sáng tạo và chia sẻ giá trị. Sự tôn vinh chỉ có ý nghĩa khi cộng đồng sở hữu di sản được tham gia từ đầu, được lắng nghe và hưởng lợi một cách công bằng".

Anh dẫn chứng 2 hướng đối lập:

• Sự thành công tiêu biểu: Nike Air Jordan 7 “Afrobeats” ra mắt năm 2022 đã làm việc chặt chẽ với các nghệ sĩ và cộng đồng văn hóa đương đại châu Phi. Họ không chỉ đóng góp ý tưởng mà còn xuất hiện trong chiến dịch truyền thông, tạo hiệu ứng lan tỏa tích cực.

• Sự thất bại không thể không nhắc đến: Gucci vào năm 2019 ra mắt sản phẩm áo len gây phản cảm không phải vì ý tưởng xấu, mà vì thiếu kiểm duyệt và tham vấn từ các nhóm văn hóa liên quan. Hậu quả là thiệt hại về doanh thu và uy tín thương hiệu, kéo theo các chiến dịch khủng hoảng tốn kém.

Theo anh Lưu Trường An, đây là những bài học quan trọng trong chiến lược truyền thông. Hơn cả, các thương hiệu phải đầu tư vào nghiên cứu văn hóa (cultural due diligence), đồng thời xây dựng cơ chế hợp tác minh bạch với cộng đồng - từ khâu ý tưởng, sản xuất đến lợi nhuận. Điều này vừa giúp tránh rủi ro pháp lý, vừa củng cố hình ảnh thương hiệu nhân văn và bền vững.

Sự cố Oaxaca slip-on là lời nhắc nhở rõ ràng rằng, trong thời đại mạng xã hội, chỉ một chi tiết sai sót cũng có thể tạo nên khủng hoảng toàn cầu. Các thương hiệu không thể xem văn hóa như một kho ý tưởng miễn phí, mà cần coi đó là tài sản tinh thần được bảo vệ và trân trọng.

"Nếu xử lý khéo léo, khủng hoảng này có thể trở thành cơ hội để Adidas tái khẳng định cam kết với đa dạng văn hóa. Việc hợp tác trực tiếp, minh bạch và lâu dài với cộng đồng Zapotec sẽ không chỉ giúp xoa dịu dư luận, mà còn biến câu chuyện thành một case study 'chuyển bại thành thắng' trong ngành marketing", anh Lưu Trường An nhận định.