Người tiêu dùng Đông Nam Á đã 'ngán' quảng cáo lặp lại: Giải pháp nào giúp chinh phục lại họ?

Báo cáo mới của The Trade Desk cho thấy gần 67% người tiêu dùng Đông Nam Á cảm thấy mệt mỏi khi liên tục nhìn thấy cùng một quảng cáo trên một kênh duy nhất. Indonesia dẫn đầu với 69%, tiếp theo là Philippines (67%), Thái Lan (65%) và Singapore (63%). Đặc biệt, Gen Z là nhóm dễ khó chịu nhất, cao hơn 57% so với các nhóm tuổi khác.

Tuy vậy, quảng cáo vẫn có sức ảnh hưởng: hơn một nửa người tiêu dùng khu vực cho biết quảng cáo tác động đến quyết định mua hàng, với Thái Lan đạt 66% và Indonesia 60%. Người Đông Nam Á cũng dễ bị truyền cảm hứng khi mua sắm online cao gấp 1,6 lần so với trung bình toàn cầu. Điều này cho thấy, vấn đề không nằm ở việc “không thích quảng cáo” mà là người dùng cần trải nghiệm mới mẻ, không lặp lại nhàm chán.

Đa kênh: Giải pháp giảm mệt mỏi, tăng sức thuyết phục

The Trade Desk phân biệt rõ giữa chiến dịch “nhiều kênh” và “đa kênh”: chiến dịch nhiều kênh (multi-channel) triển khai trên nhiều nền tảng nhưng tách biệt, còn chiến dịch đa kênh (omni-channel) kết nối từ 3 kênh trở lên (mobile, video, audio, CTV/OTT, DOOH…), đồng bộ thông điệp và kiểm soát tần suất trên toàn hành trình người dùng.

Kết quả nghiên cứu cho thấy đa kênh giúp giảm mệt mỏi gấp 2,2 lần và tăng hiệu quả thuyết phục gấp 1,5 lần so với chiến dịch đơn lẻ. Tùy từng thị trường, hiệu quả đến từ các kênh khác nhau:

• Thái Lan: video trực tuyến, game và website tăng khả năng ghi nhớ; TV/OTT nâng niềm tin (+16%).

• Philippines: người dùng tin hơn vào CTV/OTT, streaming nhạc, video online hơn là mạng xã hội.

• Singapore: Millennials ghi nhớ thông điệp tốt hơn khi trải nghiệm nhiều kênh đáng tin cậy.

• Indonesia: ghi nhớ quảng cáo cao nhất khu vực (81%) nhưng niềm tin thương hiệu thấp, cần ưu tiên video online và CTV/OTT.

Anh Phạm Ngọc Linh - CEO Unique OOH nhận định, người tiêu dùng hiện nay không còn kiên nhẫn với thông điệp ‘dội bom’ một chiều. Họ muốn được dẫn dắt qua hành trình truyền thông tự nhiên, nơi mỗi điểm chạm mang lại giá trị mới. Và đa kênh không chỉ tối ưu ngân sách mà còn giúp quảng cáo trở thành trải nghiệm gợi mở.

Theo CEO, tại Việt Nam, sự kết hợp giữa digital và OOH kỹ thuật số có thể mở ra hiệu quả mới:

“Một thông điệp ra mắt sản phẩm có thể bắt đầu trên TikTok, củng cố qua màn hình LED ngoài trời, rồi ‘chốt’ bằng quảng cáo cá nhân hóa trên mobile. Người tiêu dùng không bị lặp lại nhàm chán mà vẫn nhận được thông điệp thống nhất".

Các nền tảng đẩy mạnh định dạng mới để giữ chân người xem

Để giải bài toán “giữ sự chú ý”, các nền tảng lớn cũng thay đổi như:

• LinkedIn tung ra First Impression Ads (video toàn màn hình đầu tiên người dùng thấy), Reserved Ads (đặt trước vị trí cao cấp), cùng vị trí quảng cáo CTV cải tiến.

• Meta thử nghiệm quảng cáo trả phí trong tab Cập nhật của WhatsApp, gồm quảng cáo trong Trạng thái, Kênh và đăng ký trả phí nhưng vẫn bảo toàn tính riêng tư của hội thoại.

CEO Phạm Ngọc Linh nhấn mạnh, khi các chiến dịch bám sát cách người dùng tiêu thụ nội dung, truyền tải thông điệp liên quan và kiểm soát tần suất hợp lý, chúng không chỉ giảm mệt mỏi mà còn mang lại kết quả kinh doanh vượt trội.

Từ dữ liệu và quan sát thị trường, có thể thấy: quảng cáo không chết nhưng cách làm cũ đang lỗi thời. Người tiêu dùng, đặc biệt là Gen Z sẽ sẵn sàng tương tác nếu được tiếp cận qua nhiều kênh, nhiều điểm chạm và mỗi lần đều là một trải nghiệm mới.

“Hãy chuyển từ ‘ép xem’ sang ‘mời trải nghiệm’. Khi thương hiệu biết lắng nghe và xuất hiện đúng lúc, đúng chỗ, quảng cáo sẽ không còn là tiếng ồn, mà trở thành bản nhạc dẫn dắt khách hàng đến quyết định mua”, CEO Phạm Ngọc Linh kết luận.