Thị trường bia Tết 2026 chạy đua, người tiêu dùng hưởng lợi từ các chiến dịch tiếp thị

Trong bối cảnh sức mua Tết có nhiều biến động, thị trường bia Tết 2026 ghi nhận sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các thương hiệu lớn, không chỉ trên mặt trận truyền thông mà còn tại hệ thống phân phối và điểm bán.

Việc gia tăng khuyến mãi, đầu tư bao bì và đa dạng hóa các gói sản phẩm cho thấy nỗ lực của doanh nghiệp trong việc thích ứng với xu hướng tiêu dùng thận trọng, đồng thời mang lại lợi ích thiết thực cho người mua trong mùa cao điểm.

Để làm rõ hơn những chuyển động của thị trường quảng cáo bia Tết 2026 cũng như tác động của cuộc đua tiếp thị tới hành vi và quyền lợi người tiêu dùng, Tiếp thị & Gia đình mới đây đã có buổi phỏng vấn với chị Lê Thị Mỹ Hiền - chuyên gia tư vấn chiến lược truyền thông, Founder AIDIA Agency.

Thương hiệu đổi chiến lược phù hợp với hành vi tiêu dùng

- Thưa chị! Chị đánh giá thế nào về thị trường quảng cáo - tiếp thị  bia Tết 2026?

Dưới góc nhìn truyền thông - quảng cáo, thị trường bia Tết 2026 có thể gói gọn trong từ khóa “ăn mừng trong thận trọng”. Đây không còn là cuộc đua thuần túy về độ phủ hay ngân sách, mà là cuộc cạnh tranh về mức độ phù hợp với bối cảnh kinh tế - xã hội và hành vi tiêu dùng mới.

Theo báo cáo Vietnam Beer Market and Tet 2026 Consumer Trends của InsightAsia, sản lượng bia mùa Tết 2026 được dự báo giảm khoảng 5,8%, do áp lực kinh tế và các quy định liên quan đến nồng độ cồn. Điều này buộc các thương hiệu phải cân nhắc kỹ lưỡng hơn trong mọi quyết định truyền thông, từ thông điệp, hình ảnh đến điểm chạm tiếp cận người tiêu dùng.

- Sự dịch chuyển hành vi tiêu dùng từ quán xá sang uống bia tại nhà đang tác động ra sao đến chiến lược quảng cáo - tiếp thị Tết của các thương hiệu?

Hiện nay, trọng tâm tiêu dùng đang dịch chuyển mạnh từ quán xá về không gian gia đình. Hiện nay, 67% lượng bia Tết được tiêu thụ tại nhà, tăng mạnh so với mức 45% năm 2019. Vì vậy, quảng cáo bia Tết năm nay không chỉ cần "đẹp" mà còn phải giải quyết bài toán tiêu dùng tại gia và biếu tặng thực dụng.

Có thể nói, cuộc đua năm nay nằm ở năng lực kể những câu chuyện gắn với “uống tại nhà” và “chi tiêu thông minh”, thay vì những thông điệp hừng hực khí thế như trước. “Độ phủ” vẫn quan trọng, nhưng độ phủ hiệu quả là độ phủ gắn chặt với điểm chạm mua hàng và điểm chạm mở tiệc trong gia đình, nơi quyết định tiêu dùng thực sự diễn ra.

- Nhiều ý kiến cho rằng quảng cáo - tiếp thị Tết hiện nay không còn thắng thua ở ngân sách, mà ở cách thương hiệu sử dụng ngân sách đó. Tuy nhiên, với ngành bia - nơi độ phủ và hiện diện rất lớn liệu có thực sự “thoát” khỏi cuộc đua tiền bạc?

Với ngành bia, tôi cho rằng chưa thể thoát khỏi cuộc đua tiền bạc, mà chỉ chuyển dịch cấu trúc chi tiêu từ các kênh truyền thông sang các kênh phân phối. 

Với 67% lượng bia tiêu thụ tại nhà và 38% thị phần mua sắm diễn ra ở siêu thị, các hãng buộc phải đốt ngân sách khổng lồ để thuê vị trí trưng bày "vàng". Lúc này, tiền bạc mua được sự hiện diện vật lý trên kệ hàng, yếu tố tiên quyết để tiếp cận người mua.

Ngân sách lớn chắc chắn vẫn được xem như là một “chiến lược sinh tồn” khi giá và khuyến mãi" đang là yếu tố số 1 chi phối 72% quyết định mua hàng. Trong bối cảnh người dân thắt chặt chi tiêu, tài chính mạnh cho phép thương hiệu "cắt máu" để duy trì mức giảm giá sâu và các gói quà tặng hấp dẫn (bundles). Các chiến dịch sáng tạo đến mấy cũng khó giành chiến thắng nếu không có ngân sách trợ giá để cạnh tranh trực tiếp với đối thủ.

“Cuộc đua tiền bạc” còn nằm ở chi phí sản xuất cho bao bì, yếu tố ảnh hưởng đến 68% quyết định mua. Để phục vụ nhu cầu biếu tặng sang trọng, thương hiệu phải đầu tư lớn cho các phiên bản giới hạn với chất liệu và công nghệ in ấn cao cấp. 

Tóm lại, đối với ngành bia trong các chiến dịch Tết, sáng tạo sẽ “có đất diễn” khi được hậu thuẫn bởi nguồn lực tài chính đủ mạnh để tạo sức lan toả mà không bỏ sót ưu đãi thực tế, một trong những yếu tố mang tính quyết định sau cùng.

Người tiêu dùng hưởng lợi từ cuộc đua tiếp thị 

- Quan sát các chiến dịch Tết 2026, chị đánh giá thế nào về cách các thương hiệu ngành bia chọn “phiên bản Tết” để chinh phục người tiêu dùng?

"Phiên bản Tết" năm nay không chỉ là câu chuyện thay áo mới mà còn là công cụ chiến lược để phân loại nhu cầu: biếu tặng hay tiêu dùng. 

Số liệu cho thấy 64% người mua biếu tặng đặt nặng vấn đề thẩm mỹ vì bao bì đại diện cho "thể diện" của người tặng. 

Do đó, các thương hiệu đang tách lớp rõ rệt: thiết kế cầu kỳ, nghệ thuật (Artistic) cho dòng quà biếu và bao bì mang tính truyền thống, thân thuộc cho dòng tiêu dùng gia đình.

Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng "không trung thành" (68% số liệu khách hàng lựa chọn mua đa thương hiệu), bao bì đóng vai trò là "người bán hàng thầm lặng" quyết liệt nhất. 

Với 68% quyết định mua bị ảnh hưởng bởi thiết kế, các hãng bia buộc phải biến vỏ lon, thùng bia thành các tác phẩm thị giác (visual) để “giành giật sự chú ý” trên kệ hàng siêu thị ngay từ cái nhìn đầu tiên, trước khi khách hàng kịp so sánh về giá.

Ngoài ra, thay vì mạo hiểm ra mắt sản phẩm mới, các hãng bia còn dùng bao bì Tết để định vị lại giá trị sản phẩm. 

Bằng cách khoác lên dòng bia quen thuộc lớp áo "limited edition" (phiên bản giới hạn) hay mạ vàng sang trọng, thương hiệu có thể bán với mức giá cao cấp hơn. Chiến lược này đánh trúng tâm lý thích "ăn sang, uống xịn" dịp Tết (dự báo phân khúc cao cấp tăng 35.5%) mà không cần thay đổi dây chuyền sản xuất cốt lõi.

- Khi các hãng bia chi rất nhiều tiền cho quảng cáo - tiếp thị Tết, người tiêu dùng được lợi gì từ cuộc cạnh tranh này?

Người tiêu dùng chắc chắn là người chiến thắng sau cùng trong cuộc đua của các thương hiệu. 

Khi "giá và khuyến mãi" chi phối phần lớn quyết định mua hàng, ngân sách marketing khổng lồ của các hãng thực chất được chuyển hóa thành các chương trình trợ giá và quà tặng giá trị (như mua bia trúng vàng, tặng vali…). Nhờ sự cạnh tranh gay gắt, người mua được hưởng mức giá tốt nhất trong năm để giảm bớt áp lực chi tiêu ngày Tết.

Bên cạnh đó, cuộc đua đầu tư vào bao bì (chiếm 68% động lực mua) mang lại cho người tiêu dùng những sản phẩm biếu tặng sang trọng mà không cần chi tiền triệu cho rượu ngoại. Các hãng đua nhau tung ra phiên bản giới hạn, mạ vàng hay dập nổi giúp người tặng vừa tiết kiệm chi phí, vừa "đẹp mặt" với đối tác và gia đình nhờ hình thức sản phẩm cao cấp.

Ngân sách đổ vào kênh phân phối giúp việc mua sắm trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết. Các hãng cạnh tranh nhau bằng cách tung ra các gói quà đóng sẵn (bundles) đa dạng cho mọi nhu cầu, từ lốc nhỏ uống chơi đến thùng lớn biếu tết. Nhờ đó, người tiêu dùng tiết kiệm được đáng kể thời gian và công sức gói ghém, vận chuyển nhờ sự sẵn có và tiện lợi này tại các siêu thị.

- Cảm ơn chị Lê Thị Mỹ Hiền - Founder AIDIA Agency vì những chia sẻ thú vị!