Hết thời 'đốt tiền' vào quảng cáo, doanh nghiệp tìm lối đi mới ít tốn kém hơn
Theo ông Nguyễn Thanh Tuấn - CEO Sao Kim Branding, sự dịch chuyển ngân sách từ marketing sang branding trong vài năm gần đây không phải là trào lưu nhất thời, mà là hệ quả tất yếu của một thị trường đã bước sang giai đoạn trưởng thành. Khi quảng cáo không còn đủ sức tạo khác biệt, thương hiệu trở thành “đòn bẩy niềm tin” mới của doanh nghiệp.
Quảng cáo vẫn bán được hàng, nhưng không còn giữ được khách
Trong suốt nhiều năm, marketing được xem là trung tâm của tăng trưởng. Doanh nghiệp nào chi nhiều hơn cho quảng cáo, xuất hiện dày đặc hơn trên truyền hình, mạng xã hội và các nền tảng số thì thường có lợi thế cạnh tranh rõ rệt. Quảng cáo trở thành công cụ quen thuộc để nhanh chóng đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng và thúc đẩy doanh số trong thời gian ngắn.
Tuy nhiên, thực tế thị trường những năm gần đây cho thấy hiệu quả của cách tiếp cận này đang suy giảm. Nhiều doanh nghiệp ghi nhận doanh thu vẫn tăng, nhưng mức độ trung thành của khách hàng lại giảm. Chi phí quảng cáo ngày càng phình to, trong khi tỷ lệ khách hàng quay lại và mức độ gắn bó với thương hiệu không còn tương xứng.
Ông Nguyễn Thanh Tuấn cho rằng nguyên nhân nằm ở sự thay đổi căn bản trong hành vi người tiêu dùng, khi sự chú ý trở thành nguồn tài nguyên ngày càng khan hiếm. Người tiêu dùng hiện đại không thiếu thông tin, mà thiếu niềm tin vào những thông điệp mang tính bán hàng trực diện.
“Marketing có thể khiến khách hàng mua sản phẩm trong một thời điểm cụ thể, nhưng nếu thương hiệu không có bản sắc và không tạo được ý nghĩa rõ ràng, thì mối quan hệ đó sẽ chấm dứt ngay khi quảng cáo dừng lại,” ông Nguyễn Thanh Tuấn nhận định.
Theo ông, đây chính là lý do nhiều doanh nghiệp bắt đầu nhìn lại vai trò của marketing trong chiến lược phát triển tổng thể. Thay vì chỉ tập trung vào việc gia tăng tần suất xuất hiện, doanh nghiệp buộc phải trả lời câu hỏi lớn hơn là làm thế nào để được khách hàng lựa chọn và ở lại lâu dài.
Branding trở thành trụ cột trong chiến lược đầu tư dài hạn của doanh nghiệp
Từ sau năm 2020, làn sóng điều chỉnh ngân sách truyền thông đã diễn ra âm thầm nhưng rõ nét. Nhiều doanh nghiệp bắt đầu cắt giảm chi tiêu cho quảng cáo ngắn hạn, đồng thời gia tăng đầu tư cho xây dựng thương hiệu, từ chiến lược định vị, thiết kế hệ thống nhận diện đến quản trị trải nghiệm khách hàng một cách bài bản.
Theo ông Nguyễn Thanh Tuấn, điểm khác biệt quan trọng của giai đoạn hiện nay là cách doanh nghiệp nhìn nhận branding. Thương hiệu không còn được xem là hoạt động làm hình ảnh hay chi phí truyền thông, mà ngày càng được coi như một tài sản vô hình có giá trị lâu dài.
“Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp giảm chi phí thuyết phục khách hàng, tăng khả năng chống chịu trước khủng hoảng và tạo nền tảng cho mở rộng thị trường. Vì vậy, branding cần được nhìn nhận như một khoản đầu tư chiến lược, chứ không phải một hạng mục chi tiêu ngắn hạn,” ông Tuấn nhấn mạnh.
Thực tế tại Việt Nam cho thấy nhiều doanh nghiệp lớn đã chủ động tái cấu trúc và tái định vị thương hiệu. Vinamilk theo đuổi hình ảnh gắn với phát triển bền vững và trách nhiệm xã hội. Biti’s xây dựng câu chuyện thương hiệu xoay quanh niềm tự hào sản xuất trong nước. Các ngân hàng như BIDV, MBBank hay Viettel tập trung tái định vị để gắn thương hiệu với công nghệ, chuyển đổi số và trải nghiệm khách hàng.
Theo ông Nguyễn Thanh Tuấn, những chuyển động này phản ánh sự dịch chuyển từ tư duy bán hàng sang tư duy kiến tạo giá trị. Doanh nghiệp không chỉ bán sản phẩm hay dịch vụ, mà còn xây dựng niềm tin, giá trị cảm xúc và mối quan hệ dài hạn với khách hàng.
Marketing giúp thương hiệu được biết đến, nhưng branding mới là yếu tố khiến khách hàng tin tưởng, yêu mến và sẵn sàng đồng hành. Trong một thị trường ngày càng cạnh tranh và nhiễu loạn thông tin, niềm tin trở thành tài sản quý giá nhất. Và cuộc dịch chuyển ngân sách từ marketing sang branding, vì thế, không chỉ là một xu hướng nhất thời, mà là bước ngoặt tất yếu trong hành trình phát triển của doanh nghiệp Việt Nam.
