Cú ngã của Pizza Hut và cảnh báo của chuyên gia cho thương hiệu Việt

Vấn đề không nằm ở pizza, mà ở thương hiệu

Chuỗi nhà hàng Pizza Hut mới đây đã công bố việc đóng cửa 68 nhà hàng và 11 điểm giao hàng tại Vương quốc Anh, khiến khoảng 1.210 nhân sự bị ảnh hưởng. Động thái này bắt nguồn từ việc công ty vận hành hệ thống tại Anh - DC London Pie Limited rơi vào tình trạng phá sản và chuyển giao quyền quản lý cho FTI Consulting ngày 20/10/2025. 

Ngay sau đó, tập đoàn mẹ toàn cầu Yum! Brands quyết định tiếp quản 64 nhà hàng còn lại nhằm “giữ vững sự hiện diện thương hiệu tại các vị trí trọng điểm” và bảo vệ quyền lợi nhân viên trong giai đoạn chuyển đổi. Dù vậy, câu chuyện Pizza Hut tại Anh không chỉ đơn giản là vấn đề kinh doanh ở một thị trường khó mà còn để lại bài học đắt giá: thích nghi cùng sự thay đổi.

Thay vì rõ ràng chọn một hướng đi: hoặc trở thành mô hình ăn nhanh tiện lợi, hoặc trở thành trải nghiệm ẩm thực đặc sắc thì Pizza Hut dường như bị kẹt giữa hai hướng. Họ không đủ nhanh để cạnh tranh với nhóm QSR như Domino’s, nhưng cũng không đủ khác biệt để theo nhóm “thủ công, trải nghiệm cao” như Franco Manca.

Theo báo cáo, lợi nhuận quý II/2025 của Pizza Hut giảm 15%, xuống còn khoảng 60 triệu bảng, doanh số cũng giảm. Đây là lời cảnh báo rằng không phải sản phẩm pizza của họ bị lỗi, mà liên kết giữa thương hiệu với khách hàng đã bị đứt.

Chuyên gia Nguyễn Quốc Quỳnh - Digital Marketing Executive tại Salomon Education nhận định: “Thương hiệu bền là thương hiệu biết rõ mình phục vụ ai, từ đó xác định rõ giá trị của mình. Trong khi đó, Pizza Hut ngày nay có vẻ không còn rõ mình là gì trong mắt người tiêu dùng. Điển hình như logo mới dropdown nhưng trải nghiệm khách hàng không thay đổi mạnh, định vị không rõ ràng khiến thương hiệu vào “vùng mơ hồ” và bị khách hàng bỏ qua".

Bài học chiến lược cho thương hiệu Việt

Từ câu chuyện của Pizza Hut, theo chuyên gia Nguyễn Quốc Quỳnh, có 3 bài học chiến lược đáng ghi nhận, đặc biệt với các thương hiệu tại Việt Nam đang muốn vươn tầm quốc tế:

Hiểu rõ ai là khách hàng của mình

Thương hiệu cần xác định rõ nhóm khách hàng cốt lõi, hiểu đúng mong muốn và nỗi đau của họ. Ví dụ, thương hiệu QSR thành công tại Anh như Greggs thành công nhờ đáp ứng đúng nhu cầu “nhanh - quen thuộc - giá tốt” của khách hàng bình dân.

Pizza Hut đã từng là “gia đình”, nhưng khi người tiêu dùng chuyển sang nhu cầu khác thì định vị đó không còn đủ mạnh.

Chọn con đường rõ ràng và đi tới cùng

Trong bối cảnh thay đổi nhanh, thương hiệu phải chọn một hướng đi rõ: tiện lợi và tốc độ hay trải nghiệm và khác biệt. Nếu vừa muốn hài hòa cả hai mà không thực hiện tốt bất cứ cái nào, thương hiệu rất dễ bị “mất chính mình”.

“Nếu thương hiệu không chọn một hướng rõ ràng thì sẽ rơi vào vùng mông lung. Người tiêu dùng hiện đại sẽ chọn thương hiệu có cá tính, chứ không chỉ chọn thương hiệu từng nổi tiếng", chuyên gia cho biết.

Xây dựng thương hiệu không chỉ bằng sản phẩm

Thời đại hiện nay, người tiêu dùng mua cảm xúc, mua trải nghiệm chứ không chỉ mua sản phẩm. Thương hiệu cần rõ ràng về giá trị cảm xúc và cách truyền tải nó. Logo mới, chiến dịch marketing, thiết kế cửa hàng, trải nghiệm số phải đồng bộ.

Pizza Hut đã cập nhật logo nhưng điều đó chưa đủ để thay đổi nhận thức và trải nghiệm khách hàng.

Khi lựa chọn “an toàn” trở thành điểm yếu trong đổi mới

Giữ lại những gì “từng tốt” có thể là rào cản lớn. Pizza Hut có mạng lưới lớn, tên tuổi mạnh nhưng việc an toàn với quá khứ khiến họ lỡ nhịp với xu hướng hiện đại: đặt món qua app, giao nhanh, trải nghiệm mạng xã hội... Trong khi đó, các đối thủ lại đổi mới mạnh mẽ. Vì thế, thay vì “chọn không thay đổi”, thương hiệu cần sẵn sàng bước vào cuộc đua.

Câu chuyện Pizza Hut tại Anh là một bài học đắt giá cho bất kỳ thương hiệu nào, đặc biệt trong bối cảnh thương hiệu Việt đang tìm cách mở rộng và khẳng định bản thân. Khi môi trường thay đổi nhanh hơn chiến lược của bạn, thì “giữ nguyên” có thể là lựa chọn nguy hiểm nhất. Như lời chuyên gia Nguyễn Công Quỳnh chia sẻ:

“Trong thời đại này, không lựa chọn chính là bạn đang chọn… tụt lại”.

Thương hiệu nào không dám quyết liệt xác định hướng đi và đầu tư xây dựng nhận diện, trải nghiệm đồng bộ sẽ khó tránh khỏi việc trở thành “người cuối cuộc” trong cuộc đua đổi mới.