Hồn cốt của thương hiệu vĩ đại: Khi nhân viên tự hào nói ‘tôi làm việc ở đây’

Trong thời đại mà quảng cáo có thể được tạo ra chỉ bằng vài cú click, thứ khiến thương hiệu trường tồn không nằm ở truyền thông, mà ở niềm tin của những con người phía sau logo.

Đối thoại với Tiếp thị & Gia đình, bà Đặng Thúy Hà - Giám đốc khu vực miền Bắc, Cố vấn chiến lược doanh nghiệp Talentnet đã có những chia sẻ về Inside-out Branding - chiến lược sống còn giúp thương hiệu luôn vững mạnh.

– Thưa bà Đặng Thúy Hà, vì sao việc “xây thương hiệu từ bên trong” lại trở thành xu hướng được nhấn mạnh trong những năm gần đây?

Nếu trước đây thương hiệu được định nghĩa bằng logo, TVC hay chiến dịch quảng cáo rầm rộ, thì giờ đây lại được cảm nhận qua cách doanh nghiệp đối xử với con người của mình. Khi một nhân viên tự hào nói “Tôi làm việc ở đây”, đó chính là biểu hiện rõ nhất của một thương hiệu mạnh.

Kinh nghiệm nhiều năm tư vấn giúp tôi nhận ra một điều: niềm tin bên trong mạnh hơn mọi chiến dịch bên ngoài. Quảng cáo có thể khiến khách hàng chú ý, nhưng chính sự tận tâm, cách ứng xử và giá trị thật mới khiến họ ở lại. Vì vậy, “xây thương hiệu từ bên trong” không chỉ là chiến lược nhân sự, mà là chiến lược kinh doanh cốt lõi.

– Vậy một thương hiệu “inside-out” khác biệt thế nào so với thương hiệu chỉ tập trung hình ảnh đối ngoại?

Thương hiệu tập trung đối ngoại tạo ra “độ vang”, còn thương hiệu bắt đầu từ bên trong tạo ra “độ bền”. Trong thời đại biến động, độ bền chính là thước đo giá trị.

Nếu hình ảnh truyền thông là “lời hứa” thì trải nghiệm nội bộ là “bằng chứng”. Khi nhân viên thực sự hiểu, tin và sống với giá trị thương hiệu mỗi ngày, thương hiệu sẽ được củng cố tự nhiên, không cần gồng mình.

Đó là lý do các chỉ số như eNPS (Employee Net Promoter Score) hay mức độ gắn kết nội bộ ngày càng quan trọng. Vì chúng chính là “la bàn” định hướng sức khỏe thương hiệu bên trong tổ chức.

– Nếu thương hiệu bên ngoài thể hiện cách doanh nghiệp muốn được nhìn nhận, thì thương hiệu bên trong phản ánh điều gì?

Thương hiệu bên trong phản ánh “sự thật cảm xúc” của tổ chức, cách nhân viên được lắng nghe, được phát triển, được tin tưởng.

Bên ngoài là hình ảnh, bên trong là bản chất. Khi hai yếu tố này đồng điệu, thương hiệu trở nên chân thật. Ngày nay, người tiêu dùng rất nhạy cảm với sự giả tạo, họ nhận ra ngay khi thương hiệu nói một đằng, làm một nẻo.

Vì thế, chiến lược Inside-out Branding không chỉ tạo niềm tin nội bộ, mà còn xây dựng uy tín bền vững với thị trường.

– Với bà, nhân viên tuyến đầu đóng vai trò thế nào trong việc duy trì sự nhất quán giữa trải nghiệm nội bộ và trải nghiệm khách hàng?

Họ chính là “cửa sổ thương hiệu”!.

Nhân viên tuyến đầu không đọc brand book mỗi ngày nhưng họ thể hiện thương hiệu qua nụ cười, cách phản hồi hay xử lý tình huống. Nếu bên trong tổ chức là một môi trường công bằng, cởi mở, những giá trị ấy sẽ tự nhiên lan tỏa ra bên ngoài.

Ngược lại, nếu nội bộ rời rạc, thiếu gắn kết thì dù có hàng trăm chiến dịch truyền thông cũng chỉ là “sóng nổi”, không thể giữ được khách hàng.

– Làm thế nào để giá trị thương hiệu không chỉ là khẩu hiệu treo tường, mà trở thành hành vi thật của mỗi nhân viên?

Điều quan trọng là “phiên dịch giá trị thành hành động”. Ví dụ, “Tôn trọng” có thể bắt đầu từ việc trả lời email trong 24 giờ; “Chính trực” là dám nhận sai và sửa trong 48 giờ; “Sáng tạo” là đóng góp ít nhất một ý tưởng mỗi tháng.

Trong các dự án của Talentnet, chúng tôi giúp doanh nghiệp “chuyển hóa” giá trị thành hệ thống quản trị cụ thể, từ tuyển dụng, đào tạo đến khen thưởng. Khi mọi quy trình cùng “nói một ngôn ngữ”, thương hiệu trở nên sống động, không cần khẩu hiệu.

– Theo bà, lãnh đạo đóng vai trò như thế nào trong chiến lược Inside-out Branding?

Lãnh đạo chính là “tấm gương thương hiệu”. Nhân viên không học giá trị qua slide, họ học qua cách sếp phản ứng trước mọi tình huống.

Một thương hiệu có thể có tầm nhìn đẹp, nhưng nếu người đứng đầu không sống với tinh thần đó thì văn hóa chỉ dừng lại ở định nghĩa. Vì thế, lãnh đạo cần chuyển từ “nói về giá trị” sang “sống cùng giá trị”. Khi hành vi của họ nhất quán với lời nói, niềm tin nội bộ sẽ được tái tạo mỗi ngày.

– Trong bối cảnh nhiều doanh nghiệp Việt tăng trưởng nhanh, việc giữ gìn bản sắc nội bộ gặp những thách thức nào?

Thách thức lớn nhất là tốc độ phát triển vượt quá tốc độ lan tỏa văn hóa. Khi đội ngũ mới liên tục gia nhập, “tinh thần ban đầu” rất dễ bị phai mờ.

Vì vậy, tôi luôn khuyên doanh nghiệp “đo và lắng nghe thường xuyên”, không để kiểm soát, mà để điều chỉnh kịp thời. Mỗi giai đoạn tăng trưởng cần một “phiên bản bản sắc” mới, nhưng phải giữ được gốc: điều gì khiến mình khác biệt và đáng tin.

– Ở góc nhìn của một cố vấn chiến lược, bà đánh giá thế nào về mối liên hệ giữa trải nghiệm nhân viên (EX) và trải nghiệm khách hàng (CX)?

Tôi luôn tin rằng EX và CX là hai mặt của cùng một đồng xu. Một doanh nghiệp không thể mang lại trải nghiệm tốt cho khách hàng nếu đội ngũ bên trong mệt mỏi hoặc không được trao quyền.

Khi nhân viên cảm thấy được trân trọng, họ sẽ lan tỏa năng lượng tích cực đó đến khách hàng. Một thương hiệu mạnh luôn được xây từ đội ngũ hiểu rõ sứ mệnh, tự hào về giá trị mình tạo ra.

Khi trái tim nội bộ khỏe mạnh, mọi chiến lược bên ngoài đều có nền tảng vững vàng để phát triển bền vững. Trong thời đại AI có thể tạo ra hàng triệu mẫu quảng cáo, chính trải nghiệm thật và cảm xúc thật mới là điều khiến thương hiệu khác biệt và bền lâu.