Trào lưu ‘phản thẩm mỹ’ định hình thế hệ thương hiệu mới

"Xấu có chủ đích” là lựa chọn chiến lược

Trong nhiều năm, ngành sáng tạo vận hành theo một “chuẩn ngầm”, rằng cái đẹp đồng nghĩa với sự chuyên nghiệp. Các thương hiệu đua nhau theo đuổi hình ảnh chỉn chu, tinh gọn, hoàn hảo đến từng chi tiết, từ việc logo cân đối, bảng màu tối giản hay hình ảnh quảng cáo trau chuốt... Nhưng chính sự hoàn hảo ấy lại khiến thế giới thương hiệu trở nên đơn điệu. Khi ai cũng đẹp theo cùng một kiểu, khác biệt dần biến mất.

Và đó là lúc một trào lưu mới xuất hiện: “antiaesthetic branding” - phản thẩm mỹ, hay còn được gọi vui là “xấu có chủ đích”.

Trái với tưởng tượng, “phản thẩm mỹ” không đơn thuần là làm xấu để gây chú ý. Đây là một lựa chọn có tính toán, nhằm thể hiện cá tính thương hiệu bằng sự thô ráp, chân thực và đầy cảm xúc. Thay vì những thiết kế tròn trịa, cân bằng, antiaesthetic lại chấp nhận sự lệch lạc, gam màu chói hay sự pha trộn táo bạo giữa cổ điển và hiện đại. Mục tiêu không phải để phá vỡ thẩm mỹ, mà để phản ánh tinh thần thật, khác biệt và dám là chính mình.

Sự trỗi dậy của xu hướng này gắn liền với kỷ nguyên của công nghệ và AI. Khi cái đẹp “chuẩn mực” có thể được tạo ra chỉ trong vài phút, nó không còn là lợi thế cạnh tranh. Vì vậy, nhiều thương hiệu chọn quay về với cảm xúc thủ công, ngẫu hứng - nơi vết xước, nét vụng hay sự không hoàn hảo lại trở thành “chữ ký” độc đáo.

Đặc biệt, Gen Z - thế hệ đề cao sự chân thật đang thúc đẩy mạnh mẽ cho xu hướng này. Với họ, cái đẹp không nằm ở sự trơn tru, mà ở câu chuyện và thái độ phía sau. “Thật” đôi khi đáng giá hơn “đẹp”.

Những thương hiệu tiên phong “xấu mà chất”

Bodyform: “Never Just A Period”

Bodyform gây chú ý với chiến dịch “Never Just A Period” (2024), thẳng thắn mô tả trải nghiệm kinh nguyệt thật đến từng chi tiết: từ cơn đau, sự khó chịu đến cảm giác bị xem nhẹ.

Không màu mè, không ẩn dụ, Bodyform chọn cách kể chuyện bằng hình ảnh trần trụi và đầy cảm xúc, thể hiện đúng tinh thần “phản thẩm mỹ” để nói về sự thật bị che giấu bấy lâu. Chiến dịch đã giúp thương hiệu giành Giải Vàng tại Cannes Lions 2025, khẳng định sức mạnh của “xấu chân thật”.

IKEA: “Seagull”

IKEA trong chiến dịch “Seagull” còn táo bạo hơn. Họ in hình phân chim mòng biển lên các mẫu nội thất trong billboard tại Brighton - một chi tiết vừa hài hước, vừa cực kỳ địa phương hóa. Song song, thương hiệu mở “booth bảo hiểm khoai tây chiên bị cướp”, tặng snack miễn phí cho ai bị chim mòng biển giật mất. 

Đây là một chiến dịch được đánh giá là “bẩn mà vui”, thể hiện rõ tinh thần hòa mình vào văn hóa bản địa thay vì chỉ quảng cáo sản phẩm.

Häagen-Dazs: “Devoured”

Häagen-Dazs cũng tạo nên tiếng vang với chiến dịch “Devoured” (2025). Thay vì khoe ly kem mịn màng, billboard chỉ hiện hình ảnh một que kem đã bị ăn sạch với vệt chocolate chảy dở dang. Không hoàn hảo nhưng đầy gợi cảm, bởi chính “khoảng trống” đó khơi dậy trí tưởng tượng và ham muốn.

Đơn vị agency thực hiện chiến dịch BBH bày tỏ: “Nếu mọi thứ quá chỉn chu, cảm xúc sẽ lạnh lẽo. Chúng tôi muốn người xem cảm thấy vừa ăn kem xong".

Bảo tàng V&A: “If you’re into it, it’s in the V&A”

Trong khi đó, bảo tàng V&A (London) chọn phong cách thị giác hỗn tạp, đậm chất DIY trong chiến dịch “If you’re into it, it’s in the V&A”.

Các poster ghép hình, chữ xô lệch, phối màu rực rỡ như một “bữa tiệc” văn hóa đại chúng, kết nối bảo tàng cổ điển với giới trẻ hiện đại. Nhờ đó, V&A trở thành điểm đến mới của các tín đồ punk, hip-hop, cosplay hay anime... những nhóm từng nghĩ rằng “bảo tàng không dành cho mình”.

Antiaesthetic không dành cho tất cả. Nếu thiếu định hướng, “xấu có chủ đích” dễ bị hiểu lầm là xấu thật sự - một chiêu gây chú ý ngắn hạn. Tuy vậy, nếu được áp dụng đúng cách, nó sẽ trở thành tuyên ngôn thương hiệu mạnh mẽ, thể hiện sự tự tin, tiên phong và thấu hiểu văn hóa đương đại.

Trong thời đại mà khán giả khao khát sự thật hơn hào nhoáng, “phản thẩm mỹ” chính là điểm nhấn cho các thương hiệu hiện đại.