Tiếp thị trải nghiệm trở lại đường đua: Khi Hermès, Prada, Sephora biến cảm xúc thành vũ khí cạnh tranh

Trải nghiệm là chìa khóa kết nối

Giữa thời đại quảng cáo AI cá nhân hóa nhưng thiếu chiều sâu cảm xúc, người tiêu dùng đang khát khao được “chạm thật”. Họ muốn không chỉ là sản phẩm, mà còn ở trải nghiệm, không khí và cả bản sắc của thương hiệu. Đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang - làm đẹp, nơi xúc cảm là một phần không thể thiếu.

Thay vì chỉ truyền tải thông tin, tiếp thị trải nghiệm (experiential marketing) tạo ra không gian để người tiêu dùng “sống cùng thương hiệu”. Đó có thể là một pop-up ngập tràn hương thơm, một “escape room” xa xỉ hay workshop cá nhân hóa độc bản. Trải nghiệm càng sống động, thương hiệu càng ghi dấu.

Theo khảo sát của Gradient (agency marketing tại New York), hơn 85% các thương hiệu thời trang - làm đẹp đã tăng ngân sách cho tiếp thị trải nghiệm trong 3 năm qua, với mức chi từ 10-30% tổng ngân sách marketing. Trong đó, không phải ngẫu nhiên mà các tên tuổi lớn như Hermès, Prada hay Sephora đều đưa cảm xúc và trải nghiệm lên hàng đầu trong chiến lược cạnh tranh của mình.

Những chiến dịch ứng dụng tiếp thị trải nghiệp ấn tượng

Hermès, Prada: Nghệ thuật tạo khoảnh khắc khó quên

Hermès đã mang đến một ví dụ ấn tượng với pop-up “Mystery At The Grooms’” tại Thượng Hải và New York. Lấy cảm hứng từ trò chơi truy tìm kho báu, khách tham quan hóa thân thành “thám tử” đi tìm những chú ngựa mất tích - biểu tượng quen thuộc của Hermès.

Không gian trưng bày của Hermès đậm tính nghệ thuật, đầy hoa văn và chi tiết gợi nhắc tinh thần thủ công, giúp người tham gia ngấm sâu triết lý thương hiệu một cách tự nhiên. Trải nghiệm không mất phí nhưng mang về ký ức, món quà và một cảm giác đặc biệt với thương hiệu xa xỉ này.

Ngoài ra, Prada cũng không nằm ngoài cuộc chơi khi tổ chức “Prada Paradoxe Virtual Flower Lab”. Đây là một pop-up tương tác kết hợp thời trang, công nghệ và mùi hương.

Trong “Trạm bong bóng”, người tham quan chạm vào bong bóng và được “ướp hương” bằng những nốt hoa cam, xạ hương, hoa nhài... Kết thúc hành trình, họ có thể mua nước hoa khắc tên độc bản - một minh chứng rõ nét cho sự cá nhân hóa và kết nối cảm xúc trong trải nghiệm.

SEPHORiA và Adidas: Sự kiện không còn chỉ là trưng bày

Không chỉ các thương hiệu cao cấp, những cái tên gắn với cộng đồng như Sephora cũng ứng dụng tiếp thị trải nghiệm, biến sự kiện thành chất xúc tác kết nối. 

Chuỗi sự kiện thường niên SEPHORiA thu hút hàng nghìn khách mời với masterclass, khu trải nghiệm đa giác quan, khu chụp hình lan truyền mạng xã hội và các hoạt động tôn vinh vẻ đẹp đa dạng. Phiên bản 2024 còn nhấn mạnh thông điệp “We Belong to Something Beautiful”, đưa yếu tố cảm xúc lên một tầng sâu hơn, đầy tính nhân văn và hiện đại.

Trong khi đó, Adidas chọn cách hòa mình vào cộng đồng thể thao qua sự kiện LES MILLS LIVE ở Riyadh.

Tại đây, người tham dự không chỉ được luyện tập cùng huấn luyện viên quốc tế mà còn trải nghiệm công nghệ tương tác (sàn phản ứng chuyển động), cá nhân hóa sản phẩm tại Maker Lab, hay thư giãn tại “Her Zone” dành cho nữ giới. Đây chính là hình mẫu tiếp thị nơi thương hiệu không còn là người bán, mà trở thành một phần cuộc sống người tiêu dùng.

Vì sao tiếp thị trải nghiệm lại là “vũ khí thời đại số”?

Giữa vô vàn quảng cáo tràn ngập trên mọi nền tảng, người tiêu dùng ngày nay không thiếu lựa chọn, họ chỉ thiếu kết nối thật. 

Người dùng không muốn thương hiệu chỉ nói chuyện với họ, mà muốn thương hiệu “nói bằng chính mình”, bằng mùi hương, không gian, âm thanh và hành động.

Những trải nghiệm xúc giác và đa chiều đang định nghĩa lại sự xa xỉ, khiến các thương hiệu vượt qua ranh giới giữa “sản phẩm tốt” và “thương hiệu đáng nhớ”. Khi mọi người tiêu dùng đều có thể kể một câu chuyện gắn với sản phẩm họ từng trải qua, thương hiệu ấy mới thực sự chiếm trọn trái tim khách hàng.